鮮有茶葉企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，即使偶爾為之，回應(yīng)的消費(fèi)者也大多寥寥無(wú)幾，與動(dòng)輒上千人的團(tuán)購(gòu)無(wú)法相提并論
原價(jià)360元的ZARA圍巾，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只需支付12元，絕對(duì)全球震撼低價(jià)……不僅ZARA，為數(shù)不少的世界時(shí)尚名牌，也都轟轟烈烈參與到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之中。
今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以極快的擴(kuò)張速度席卷全球，在各行各業(yè)掀起了一場(chǎng)全新的營(yíng)銷模式革命。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2010年8月底，國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已達(dá)數(shù)百家。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量截至2010年6月底也已經(jīng)飆升到近500家，預(yù)計(jì)到年底會(huì)超過(guò)千家。
與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一派熱火朝天的景象相反，茶葉網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)卻“靜悄悄”。記者近日走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鮮有茶葉企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，即使偶爾為之，回應(yīng)的消費(fèi)者也大多寥寥無(wú)幾，與動(dòng)輒上千人的團(tuán)購(gòu)無(wú)法相提并論。
一次失敗的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)
陳先生在北京馬連道經(jīng)銷茶葉多年，依靠家鄉(xiāng)獨(dú)特的產(chǎn)地資源，經(jīng)過(guò)數(shù)年辛勤打拼，終于在北京馬連道建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和店面，成為茶葉圈里的知名商人。陳先生是個(gè)敢于嘗試新?tīng)I(yíng)銷模式的人，淘寶開(kāi)店、公司網(wǎng)站銷售都走在同行前列，而且都有不菲的業(yè)績(jī)。茶葉網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，他也首先嘗試了一把。
2010年6月，在經(jīng)過(guò)多方協(xié)商后，他與國(guó)內(nèi)某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)成了團(tuán)購(gòu)意向。原價(jià)168元的二兩裝茶葉，團(tuán)購(gòu)價(jià)36元出售。
“單件利潤(rùn)太薄，沒(méi)想單件賺很多，就想靠短期內(nèi)走量取勝，順便推廣企業(yè)品牌�！标愊壬f(shuō)。
然而，一個(gè)星期的團(tuán)購(gòu)時(shí)間已到，最后卻僅僅吸引來(lái)6個(gè)訂單，賣出2斤茶葉。如果把各項(xiàng)機(jī)會(huì)成本都算進(jìn)去，不僅沒(méi)有賺錢，還虧了錢。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站虧得更多，他們付出的機(jī)會(huì)成本和人工成本比我們還大�！标愊壬f(shuō)。
陳先生送去團(tuán)購(gòu)的那款產(chǎn)品，是自有品牌產(chǎn)品——推廣企業(yè)品牌是他參與團(tuán)購(gòu)的重要?jiǎng)恿�。在茶葉品牌林立的當(dāng)前環(huán)境中，這個(gè)品牌雖然不屬于著名名牌的第一陣營(yíng)，但在同種類茶中也是小有名氣。雖然如此，消費(fèi)者依然不認(rèn)可。
時(shí)過(guò)境遷后，陳先生總結(jié)這次失敗的教訓(xùn)時(shí)說(shuō)，“不是消費(fèi)者不需要茶，不是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買優(yōu)惠茶，而是缺少品牌信任，缺少對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一認(rèn)定。消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店購(gòu)買茶葉。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)遇到的問(wèn)題，實(shí)際上是茶葉從店面銷售跨向網(wǎng)絡(luò)銷售遇到的瓶頸的再現(xiàn)，是茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題�！�
北京水歌徽班的“班長(zhǎng)”劉斌說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者買茶還停留在先賞后嘗再買的階段，這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不能風(fēng)行的深層原因。
兩種團(tuán)購(gòu)，命運(yùn)迥異
茶葉銷售，團(tuán)購(gòu)向來(lái)是重要組成部分。每年春節(jié)和中秋節(jié)兩大節(jié)日，福利茶團(tuán)購(gòu)和禮茶團(tuán)購(gòu)都異�；鸨�，其銷售額在全年銷售業(yè)績(jī)中不容輕視。對(duì)于商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也早早鉚足了勁，提前一個(gè)月就開(kāi)始四處拓展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，不少大型茶葉企業(yè)卻非常謹(jǐn)慎�！芭掳�！”某大型茶葉企業(yè)的營(yíng)銷副總搖搖頭低聲說(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般要求非常明顯的價(jià)格折扣，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，就要面臨營(yíng)銷政策靈活性和協(xié)調(diào)性、跨區(qū)域竄貨、配送和售后服務(wù)等一系列問(wèn)題。“對(duì)于剛剛引入正規(guī)化管理的茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還處在學(xué)習(xí)規(guī)范化管理的階段，自然無(wú)法適應(yīng)這種變動(dòng)環(huán)境和對(duì)管理模式的變革�！蔽逶撇枞~（集團(tuán)）公司歐陽(yáng)道坤說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目小組的事，背后牽涉到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理制度和營(yíng)銷體制�！�
其實(shí)，大品牌網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)遇到的問(wèn)題，也是網(wǎng)上零售瓶頸問(wèn)題的翻版。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中，消費(fèi)者可以輕易比較相似款樣的價(jià)位，逼迫知名品牌也不得不降低網(wǎng)絡(luò)售價(jià)，導(dǎo)致相同品牌形成線上、線下兩個(gè)價(jià)位。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，品牌企業(yè)在做網(wǎng)店的時(shí)候，顯得小心翼翼。茶博匯在馬連道擁有數(shù)千平米大賣場(chǎng)，銷售茶具、茶葉等涉茶產(chǎn)品，致力于打造中國(guó)第一流的茶產(chǎn)品自選超市。其旗下網(wǎng)站“中國(guó)名茶網(wǎng)”，雖然結(jié)構(gòu)明晰，產(chǎn)品種類豐富，但卻一直謹(jǐn)慎操作，并沒(méi)有大動(dòng)作推廣。“我們一直在精心探索，尋找合適的嵌入機(jī)會(huì)，從實(shí)體店面到網(wǎng)絡(luò)銷售還有很長(zhǎng)的跨度�！笨偨�(jīng)理?xiàng)畲猴L(fēng)說(shuō)。
歐陽(yáng)道坤說(shuō)，可以借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如在款式上做出區(qū)別。有些服裝品牌，實(shí)體店面賣最新款式，網(wǎng)店賣庫(kù)存舊款式，就很好解決了實(shí)體店與網(wǎng)店的差別，也解決了舊款積壓?jiǎn)栴}。對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)，除了新陳茶之別外，還可以在口味和包裝風(fēng)格上做出調(diào)整，不一定非要完全照搬實(shí)體店面的銷售結(jié)構(gòu)。
“無(wú)論在實(shí)體店面還是在網(wǎng)店，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越喜歡包裝茶和品牌茶，而不是散茶�！睔W陽(yáng)道坤說(shuō)，“以龍?zhí)恫枞~為例，主推包裝茶后，銷售量一年內(nèi)猛增一倍。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，大品牌將會(huì)越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)，茶葉也將加快從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商品化的步伐。商品化，是茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)繞不過(guò)的門檻�！眮�(lái)源:茶周刊 作者:薛城 |
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