近年來(lái)，我國(guó)品牌茶葉正積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，探索適合自身的品牌發(fā)展路徑，不久的將來(lái)，能否在世界的舞臺(tái)誕生一個(gè)或幾個(gè)屬于中國(guó)的國(guó)際化茶葉品牌？本文將帶你走進(jìn)華盛智業(yè)管理咨詢(xún)公司李光斗的茶業(yè)思考，揭開(kāi)中國(guó)茶企品牌發(fā)展的破局之道。
模式探索
沒(méi)有品牌的產(chǎn)業(yè)根本無(wú)法做大做強(qiáng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)也永遠(yuǎn)無(wú)法真正立足于行業(yè)。隨著中國(guó)茶葉市場(chǎng)的逐漸成熟和發(fā)展，外資企業(yè)的進(jìn)入，一批中國(guó)茶葉企業(yè)，如竹葉青、七彩云南、八馬、清雅源等，開(kāi)始覺(jué)醒，積極尋找茶葉的品牌化生存之道。
中國(guó)茶葉行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，在發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，摸索著適合自身的品牌發(fā)展模式，逐步樹(shù)立起企業(yè)品牌。按照這些企業(yè)采取的產(chǎn)品和管道類(lèi)型劃分，將行業(yè)內(nèi)的品牌茶企大致分為以下三種模式。第一，自建連鎖零售終端，經(jīng)營(yíng)多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌，這類(lèi)企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長(zhǎng)厚等。第二，通過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜、品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類(lèi)為主，這類(lèi)企業(yè)通常是原有的茶葉種植、加工企業(yè)，如八馬、竹葉青、安溪鐵觀音集團(tuán)等。第三，仿照立頓模式，產(chǎn)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，通過(guò)現(xiàn)代KA終端銷(xiāo)售，主要代表為云南龍潤(rùn)普洱茶集團(tuán)、星愿（中國(guó)）等。
戰(zhàn)略選擇
品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式大致分為以下幾種：第一種：只產(chǎn)銷(xiāo)茶葉，從茶的種植培育到推向市場(chǎng)，擁有自己的整體運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)品牌意識(shí)較為模糊或只注重產(chǎn)銷(xiāo)，代表企業(yè)為八馬茶業(yè)、大益茶業(yè)。第二種：只產(chǎn)銷(xiāo)茶葉及相關(guān)產(chǎn)品，擁有自己的整體運(yùn)營(yíng)體系或與外廠聯(lián)姻生產(chǎn)加工，產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)品較為廣泛，有茶葉、茶具以及其他一些相關(guān)產(chǎn)品，如保健茶、食品、生活用品等。對(duì)品牌概念較為模糊或只注重產(chǎn)銷(xiāo)，代表企業(yè)為天福茗茶、恒福。第三種：產(chǎn)銷(xiāo)茶葉及相關(guān)產(chǎn)品，做品牌營(yíng)銷(xiāo)，擁有自己的整體運(yùn)營(yíng)體系或與外廠聯(lián)姻生產(chǎn)加工，產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)品較為廣泛，有茶葉、茶具以及其他一些相關(guān)產(chǎn)品，如保健茶、食品、生活用品等，注重品牌發(fā)展，對(duì)品牌概念有一定的認(rèn)知，銷(xiāo)售渠道廣泛，代表企業(yè)為吳裕泰、更香茶葉、張一元。第四種：產(chǎn)銷(xiāo)茶類(lèi)食品，是企業(yè)的一個(gè)分支，擁有自己的整體運(yùn)營(yíng)體系或與外廠聯(lián)姻生產(chǎn)加工，產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)品較為廣泛，注重品牌，經(jīng)營(yíng)品牌，積極開(kāi)展各種市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，代表企業(yè)有：立頓、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。
包裝茶、禮品茶內(nèi)藏大商機(jī)
不同的包裝有不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，目前市場(chǎng)主要包括以下幾類(lèi)包裝：一是真空包裝，主要針對(duì)烏龍茶而言；二是禮盒包裝，包裝的產(chǎn)品普遍價(jià)格較高；三是筒罐紙?zhí)岽b，主要集中于暑茶與朋友間的贈(zèng)送品；四是紙袋包裝，即普通消費(fèi)者的日常飲品，此類(lèi)包裝多集中在一些低檔產(chǎn)品；五是瓦罐包裝，此類(lèi)包裝主要用于普洱茶，以便于儲(chǔ)藏。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)禮品行業(yè)年均增長(zhǎng)速度在12%以上，2007年禮品市場(chǎng)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)2000億元人民幣，市場(chǎng)之大不容小覷。消費(fèi)者普遍表示，茶葉作為一種高品位消費(fèi)品，作為禮物送人顯得高雅而不失身份。
搭載事件，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)利用影響力的新聞事件或社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，已經(jīng)成為各行業(yè)公認(rèn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的一把利器。與廣告和其它傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。對(duì)于資金實(shí)力匱乏的中國(guó)茶葉品牌來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)能避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，甚至能讓品牌一夜成名。前幾年，一部講述綠茶與愛(ài)情故事的電影，使眾多不懂茶的人愛(ài)上了綠茶。電影《綠茶》中，綠茶因此而銷(xiāo)量大增，身價(jià)倍長(zhǎng)。這是茶葉營(yíng)銷(xiāo)典型的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是令人扼腕的是，由于后期沒(méi)有茶葉企業(yè)跟進(jìn)，綠茶熱銷(xiāo)風(fēng)一閃而過(guò)，最終沒(méi)有將任何一家綠茶品牌炒作起來(lái)。
雖然中國(guó)茶葉品牌的國(guó)際化腳步也不輕松，但是隨著中國(guó)茶葉的健康價(jià)值被西方人逐漸認(rèn)識(shí)，中國(guó)茶葉的市場(chǎng)份額開(kāi)始加大，這也是誕生中國(guó)茶葉國(guó)際化品牌的一個(gè)契機(jī)。我們期待不久的將來(lái)，中國(guó)茶葉能夠恢復(fù)曾經(jīng)的榮耀，重返世界的最高舞臺(tái)。
信息來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào) 作者：李光斗 |
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