揚(yáng)帆乘風(fēng)方能遠(yuǎn)航
李毅 上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 咨詢師
經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展之后，你是否越來(lái)越發(fā)現(xiàn)：老客戶帶來(lái)的銷(xiāo)量一直沒(méi)有很大的增長(zhǎng)，維護(hù)老客戶的成本卻越來(lái)越大？新客戶的開(kāi)發(fā)越來(lái)越困難；旅游散客對(duì)茶葉的要求越來(lái)越高，討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)游也越來(lái)越難“伺候”？銷(xiāo)量似乎到達(dá)了天花板，很難再有所突破了······這些都預(yù)示著，你遇到了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，以前的“坐商模式”已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求了，唯有走出去，才能有所突破。
往哪走？以目前黃山茶葉企業(yè)的實(shí)力來(lái)說(shuō)，全國(guó)一盤(pán)棋的鋪開(kāi)是非常不現(xiàn)實(shí)的，步步為營(yíng)方是良策。該如何選擇區(qū)域市場(chǎng)？一般來(lái)講，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)有三種類(lèi)型：
1、消費(fèi)型市場(chǎng)。顧名思義，這樣的市場(chǎng)有很大的消費(fèi)人群，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度較高，并且有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，與消費(fèi)者溝通的成本較低。例如上海。上海一直是茶葉的消費(fèi)高地，有87.6％的人將茶作為最常用飲料，年消費(fèi)額10億元，年交易額28億元。目前綠茶依然是上海的消費(fèi)主流，占上海市場(chǎng)份額的60％左右，其次是烏龍茶和花茶，各占15％，其余茶類(lèi)約占10％。黃山毛峰和太平猴魁兩種黃山名茶在上海也有了一定的知名度，尤其是黃山毛峰，可謂家喻戶曉。這種消費(fèi)型市場(chǎng)有一定消費(fèi)基礎(chǔ)和潛力，但是可能存在的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很強(qiáng)，如何與先進(jìn)入的企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵問(wèn)題。
2、新型市場(chǎng)。這些市場(chǎng)有一定的茶葉消費(fèi)基礎(chǔ)，但對(duì)綠茶尤其是黃山毛峰、太平猴魁的認(rèn)知度不高。例如沈陽(yáng)市場(chǎng)，沈陽(yáng)每年的茶銷(xiāo)量達(dá)到了200噸，有了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但花茶的銷(xiāo)量占到其中的60%-70%，超過(guò)了120噸，綠茶的量不大，消費(fèi)者對(duì)黃山毛峰和太平猴魁的認(rèn)知度也很低。教育消費(fèi)者是進(jìn)入這類(lèi)市場(chǎng)的首要問(wèn)題，存在著比較高的溝通成本，做的不好，極有可能為他人做嫁衣。以目前黃山茶葉企業(yè)有限的資源來(lái)看，進(jìn)入這些市場(chǎng)存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。
3、戰(zhàn)略性市場(chǎng)。這些市場(chǎng)本身的消費(fèi)能力不強(qiáng)，消費(fèi)水平不高，但是在整個(gè)茶葉行業(yè)的地位很高，能否進(jìn)入這些市場(chǎng)意味著企業(yè)能否借助這樣的平臺(tái)布局全國(guó)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是這樣的市場(chǎng)具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值，例如宣城。宣城本地消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都不高，但是宣城正在建“中國(guó)茶府”項(xiàng)目---中國(guó)最大的茶葉交易中心。 “中國(guó)茶府”建成后，茶葉將成為宣城的象征，宣城本地沒(méi)有知名茶葉，給離它最近的黃山毛峰和太平猴魁帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。另一方面宣城離黃山也很近，便于管控；離上海、南京等茶葉消費(fèi)的大城市也近，是安徽市場(chǎng)向外輻射的橋梁，可以說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略要地。有實(shí)力的黃山茶葉企業(yè)對(duì)于這一類(lèi)市場(chǎng)應(yīng)該提前進(jìn)入，搶占高地。
各類(lèi)型的市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際狀況，進(jìn)行一些必要的市場(chǎng)調(diào)研，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。接下來(lái)的問(wèn)題，如何進(jìn)入？業(yè)務(wù)員掃街、地毯式轟炸、大量的廣告投入、公關(guān)事件炒作······這些做法固然很好，但是卻有一個(gè)關(guān)鍵的制約因素——資金，在沒(méi)有資金的情況下，找到一個(gè)得力的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴是很現(xiàn)實(shí)的做法，茶葉是一種季節(jié)性強(qiáng)、存儲(chǔ)難度較大的產(chǎn)品，這也在無(wú)形中加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。好的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的突破有至關(guān)重要的作用，有這樣一句話，一流經(jīng)銷(xiāo)商+一流產(chǎn)品=超一流的市場(chǎng)；一流經(jīng)銷(xiāo)商+三流產(chǎn)品=二流市場(chǎng)；三流經(jīng)銷(xiāo)商+一流產(chǎn)品=二流市場(chǎng)。在筆者看來(lái)，一個(gè)好的茶葉經(jīng)銷(xiāo)商，必須具備以前四個(gè)素質(zhì)：
1、合作意愿。有很強(qiáng)的合作意愿，對(duì)茶葉有比較深入的認(rèn)知和理解。
2、有較強(qiáng)的管理能力，包括資金管理、團(tuán)隊(duì)管理、物流管理等。
3、自身有較強(qiáng)的實(shí)力，包括資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力，很強(qiáng)的人脈關(guān)系網(wǎng)，當(dāng)?shù)馗鞣矫尜Y源的整合能力等。
4、口碑好，口碑是做生意的根本，尤其在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，一個(gè)企業(yè)吸引新顧客的成本是老顧客的三倍多，可見(jiàn)商業(yè)口碑對(duì)生意的重要性。與口碑好的經(jīng)銷(xiāo)商合作，能最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)。
這四個(gè)素質(zhì)是基本的，需要綜合考量。能找到這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)應(yīng)該說(shuō)是比較幸運(yùn)的，但并不是這樣就萬(wàn)事大吉了，企業(yè)需要與經(jīng)銷(xiāo)商一起去當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商必要的支持，例如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品手冊(cè)、必要的平面廣告支持、專業(yè)的茶葉技術(shù)支持、人員培訓(xùn)的支持等等。
目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)鎖定了，那么，茫茫的人海中，該如何去尋找這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商呢？一般來(lái)說(shuō)，茶葉企業(yè)招商有一下幾條路徑：
1、廣告招商：這也是目前快消品行業(yè)普遍的招商方式之一，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙、電臺(tái)或平面媒體上發(fā)布招商廣告，招商廣告要有一定的煽動(dòng)性，能夠吸引經(jīng)銷(xiāo)商的目光與投資興趣。這樣的招商方式覆蓋范圍較廣，能最快速的將招商信心傳播出去，但是可控性不強(qiáng)，對(duì)資金的要求較高，招商廣告的設(shè)計(jì)也是成功的關(guān)鍵因素之一。
2、茶葉展會(huì)招商：茶葉交易會(huì)、大型茶葉展會(huì)都是尋找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的絕好機(jī)會(huì)，有些參展企業(yè)不一定是生產(chǎn)廠家，而是某品牌的代理商。一定要細(xì)心尋找那些與自己同一行業(yè)產(chǎn)品的展區(qū)，并且密切關(guān)注同行業(yè)的大品牌，發(fā)現(xiàn)這些大品牌的展位后，就索要名片，看是廠家還是代理商，如果是代理商，積極主動(dòng)的與之交流，努力將他發(fā)展為你的經(jīng)銷(xiāo)商。此外，即便是一些生產(chǎn)商，也可以相互合作，拓寬產(chǎn)品線，例如與紅茶、花茶廠商的合作。參加茶葉交易會(huì)、展會(huì)的目的不僅僅在于銷(xiāo)售茶葉，更重要的是找到合作伙伴，廣開(kāi)銷(xiāo)路。依靠展會(huì)招商的針對(duì)性很強(qiáng)，成本也比廣告招商小，但是展會(huì)招商的可控性不強(qiáng)，黃山企業(yè)自己舉辦大型展會(huì)的可能性比較小，只有被動(dòng)的去參與各類(lèi)茶葉展會(huì)。
3、朋友介紹：如果能找到業(yè)內(nèi)人事介紹，有了一定的信任基礎(chǔ)。就事半功倍了。因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷(xiāo)商之間既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是朋友，互相都關(guān)注對(duì)方，有一定來(lái)往。朋友介紹可以很省事，直接登門(mén)拜訪，逐一洽談，最終找到了合適的經(jīng)銷(xiāo)商�？梢哉f(shuō)，朋友介紹是一條捷徑。但對(duì)企業(yè)本身的客戶積累要求較高，用時(shí)下流行的一句話，就是考驗(yàn)老板的RP！
走出去，只是成功的第一步，而找到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商是走出去的關(guān)鍵，揚(yáng)帆乘風(fēng)方能遠(yuǎn)航，你借到東風(fēng)了嗎？
�。劬庉嬜ⅲ軷P：網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)語(yǔ)，目前最常見(jiàn)的意思是“人品”，代指運(yùn)氣。
【作者簡(jiǎn)介】：
李毅，咨詢師。
是一個(gè)土生土長(zhǎng)的黃山區(qū)焦村人，在北京某大學(xué)畢業(yè)后，只身來(lái)到上海，做過(guò)銷(xiāo)售，干過(guò)企劃，接觸過(guò)很多的企業(yè)，有食品的、有汽車(chē)零配件的、有酒水飲料的�，F(xiàn)就職于上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司（國(guó)內(nèi)前三）。
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