《新京報》報道《五糧液每瓶提價50元 理由是為滿足消費者身份需求》，該報道中一位業(yè)內(nèi)人士認為，五糧液提價是為了“滿足消費者身份需求”，這是一個很“雷人”的理由。筆者認為，五糧液提價的理由合理正當，也值得我們茶葉企業(yè)學習，理由如下：
第一，“消費者的身份需求”客觀存在。一方面改革開放幾十年，中國富人多了起來<在此不論富人們的金錢來路>，而一個人可以一夜暴富，卻不能一夜成為有知識有智慧的人，因而在中國的“有錢人”群體中，堪稱“錢多人傻”的大有人在，錢多了就想表現(xiàn)一下自己與眾不同，認為買貴的商品才能顯示身份，因此高消費就成了這類富人的一個最好顯富的手段。如國產(chǎn)貨只要弄個洋商標就可以身價倍增，在國外是普通消費品的洋品牌，到中國就可以成為大品牌甚至被當做奢侈品，富人們對洋品牌趨之若鶩，商人們賺得暗地里發(fā)笑。一些文盲級富人，家里照樣懸掛著名人字畫，顯示的就是“俺買得起”；家里連識得簡譜的人都沒有，數(shù)百萬元一臺的鋼琴也敢往家里擺，所有衣食住行更是樣樣以“超高價”為選擇標準，商家把價格開低了這類消費者就不高興，面對這樣一個“身份需求”高度膨脹的中國市場，企業(yè)不去賺這些的人才是傻瓜！
第二，五糧液有其高位品牌價值。五糧液本身是中國歷史文化名酒，其以526.16億的品牌價值，連續(xù)第16次位居品牌排行榜白酒行業(yè)榜首。五糧液的消費群體定位一貫是“頂尖的社會名流、政要、其他富豪精英”，這些消費者要么只喝酒不買酒，要么只喝貴的酒不喝低價的好酒，而買酒不喝酒的人都是有事相求與他人，買價格低的酒就顯得誠意不足，因而也就希望受禮者明白這是“貴得離奇”的白酒，用不是普通人能喝的酒送給不普通的人，也就是說五糧液的消費者買的不是酒，而是讓送禮者感覺很體面的品牌。大品牌高價位本身就是高端產(chǎn)品的特征，在如今什么都漲價的市場里，五糧液的價格如果不能隨之走高，消費者就會懷疑其品質(zhì)下降了，因而五糧液的提價不僅是企業(yè)獲利的需要，更是消費者身份的需要。
第三，五糧液的品牌充滿活力。五糧液近年來按不同消費群體不斷推出新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品應市大量投入廣告宣傳，持續(xù)著她的品牌形象的傳播，時刻在喚醒消費者對五糧液品牌的認知，用大量的金錢在維系其品牌不至于老化。五糧液始終以公眾高度認知的形象在市場銷售，給她的一次次提價創(chuàng)造了品牌價值提升的前提。
盡管五糧液此番提價受到爭議，而且爭議的問題不在于該不該提價，而是五糧液說出的提價理由讓一些人覺得過于“雷人”，但五糧液的消費者絕不會因為提價而拒絕消費，反而真實地滿足了“消費者的身份需求”。這種現(xiàn)象對與當今的茶葉行業(yè)來說簡直是天方夜譚，普洱茶曾經(jīng)炒到高位，如今又回到起點，有人把“大紅袍”賣到一斤十萬就引來媒體的炮轟，黑茶出現(xiàn)漲價勢頭也遭“游資炒作”的指責。為什么白酒和茶葉同樣在價格上的變化，會形成市場冰火兩重天的反應呢？原因在于白酒行業(yè)有著成熟的經(jīng)營品牌經(jīng)驗，有名酒也有名牌，而茶葉行業(yè)則不同，中國只有名茶而沒有名牌。中國白酒企業(yè)一個品牌價值數(shù)百億元沒人產(chǎn)生過多質(zhì)疑，是因為白酒企業(yè)不僅投入資金生產(chǎn)產(chǎn)品，還投入資金塑造品牌，而中國茶企的品牌估價數(shù)千萬元還不敢公開宣傳，無疑是中國茶企沒有品牌塑造的投入而得不到市場的認可。頂級“大紅袍”茶葉一斤賣十萬元不算貴，問題在于誰有資格來賣這個價，武夷山“大紅袍”的廠家是何方神圣尚無人知，一個無名企業(yè)就想做奢侈品牌，當然是一個鬧劇的開端只能在市場的嘲笑聲中收場。其他區(qū)域的茶葉品牌亦是如此，想賣高價位的企業(yè)大有人在，而這些茶企無不是只經(jīng)營茶葉不經(jīng)營品牌，卻不知沒有品牌價值的提升就難以支撐起產(chǎn)品的價格。許孫鑫人為，茶企應當象白酒企業(yè)一樣去經(jīng)營品牌，只有品牌形象塑造成功才有經(jīng)營高端市場的資格，才能得到消費者的廣泛認同�！ �（許孫鑫） 來源：第一茶葉網(wǎng) |
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