區(qū)域茶葉品牌如何才能走向全國(guó)化？對(duì)此，和君咨詢集團(tuán)蔣同發(fā)表如下觀點(diǎn)：
一、茶業(yè)為何要全國(guó)化？
1.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際上是龍頭企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)制茶業(yè)屬于 “低度集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”，并且規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯，屬于極低壟斷型的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這樣的背景下，必須要產(chǎn)生一批龍頭企業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)有未來(lái)。
2.從消費(fèi)者需求來(lái)看，目前中國(guó)的茶業(yè)品類、茶業(yè)企業(yè)實(shí)在太多了，導(dǎo)致茶業(yè)市場(chǎng)混亂。如果全國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)集中于幾個(gè)大的領(lǐng)頭企業(yè)，國(guó)家好管理，龍頭企業(yè)也可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的示范帶頭作用，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用得力。只有全國(guó)化，茶業(yè)企業(yè)才可以做大。
3.目前國(guó)內(nèi)一批主流的企業(yè)家都是40歲左右，正是年富力強(qiáng)的時(shí)候，正處于事業(yè)的上升期，對(duì)未來(lái)充滿憧憬，愿意接受挑戰(zhàn)。
二、為什么茶業(yè)目前的全國(guó)化都不成功？
我想說(shuō)，目前中國(guó)茶業(yè)仍僅以英國(guó)立頓、臺(tái)灣天福的思維來(lái)思考茶產(chǎn)業(yè)是有點(diǎn)落伍的。目前中國(guó)的茶業(yè)，主要有三種全國(guó)化模式。
1.產(chǎn)品品牌模式。茶葉品類背后的文化現(xiàn)象，已經(jīng)成為大家共享資源，無(wú)法成為某家企業(yè)獨(dú)有。但是產(chǎn)品品牌是可以獨(dú)享的，茶葉、白酒屬于大眾消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品的品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心中搶占一個(gè)位置。
2.渠道品牌模式。渠道品牌本質(zhì)不是茶葉文化，而是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn)。渠道品牌的定位是茶葉專家，渠道品牌整合了上游的茶葉生產(chǎn)商，渠道品牌實(shí)際上是一個(gè)茶葉展示和交易的平臺(tái)。因?yàn)槌搅死习宓娜穗H銷售，贏利方式可以復(fù)制，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張。
3.電子商務(wù)模式。電子商務(wù)說(shuō)到底是一種渠道形式，借助于淘寶等平臺(tái)開(kāi)旗艦店或者自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成本比線下低，面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)。做電子商務(wù)的茶企已經(jīng)很多，但是目前沒(méi)有出現(xiàn)大企業(yè)，原因是缺少創(chuàng)新，只知道模仿。
三、全國(guó)化要具備哪些條件？
區(qū)域性茶葉要走全國(guó)化路線絕非易事，必須同時(shí)符合以下條件：
第一，品牌必須支持（如老十大名茶等）；
竹葉青做論道，前期投入了很多錢，肯定是意在全國(guó)化的，但是做了這么多年，但論道都還是個(gè)區(qū)域品牌。道理很簡(jiǎn)單，竹葉青不是老十大名茶，不是一線品類。一線品類指的是老十大名茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。一線品類在全國(guó)人民心中有堅(jiān)實(shí)的地位，是最好的茶的代表。
未來(lái)中國(guó)茶業(yè)全國(guó)化的典型將會(huì)首先是老十大名茶里面的一線品類，在一線品類目前集體弱勢(shì)的背景下，二線品類有全國(guó)化突破的機(jī)會(huì)，但是投入會(huì)很大。竹葉青的論道是有基礎(chǔ)的，因?yàn)橹袢~青在四川還是有歷史、有口碑的，而且竹葉青的企業(yè)很扎實(shí)。除了一線品類外，一些局限性小的品類也具備全國(guó)化的機(jī)會(huì)，比如紅茶、黑茶、花茶。
第二，高效率的渠道。
同樣是一線品類，全國(guó)化比拼的是品牌影響力和渠道的擴(kuò)張力。品牌是拉動(dòng)銷售，渠道則是推動(dòng)銷售，缺一不可。中國(guó)茶業(yè)除了八馬、大益、天福已經(jīng)具備初步的全國(guó)化渠道，其余99％都主要依靠政府采購(gòu)、禮品團(tuán)購(gòu)過(guò)著“小康生活”。
什么是高效的渠道呢？一百家門店在全國(guó)有價(jià)值嗎？?jī)r(jià)值不大，缺乏合力，那是手槍的子彈。一百家門店集中在一個(gè)省乃至一個(gè)城市呢？不用說(shuō)，那是炸彈效應(yīng)。同樣的開(kāi)店，同樣的成本投入，你選擇炸彈還是手槍。
第三，管理層的價(jià)值觀也很重要。
(1）對(duì)人生的價(jià)值觀——對(duì)做大做強(qiáng)企業(yè)有著強(qiáng)烈的事業(yè)企圖心，并能腳踏實(shí)地、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。（2）對(duì)戰(zhàn)略的價(jià)值觀——外部商業(yè)環(huán)境變化的敏感度，尤其是對(duì)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新的敏感度。（3）對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀——要重視組織的形成。做地面需要1000－2000人做終端，企業(yè)人員需要支持。茶的渠道是高速公路，沒(méi)有地面隊(duì)伍就沒(méi)有人幫你打造高速公路。（4）對(duì)成本的價(jià)值觀——極端的慷慨和極端吝嗇。極度慷慨是指對(duì)品牌的投入、對(duì)銷售隊(duì)伍的投入、對(duì)渠道的投入。極端吝嗇是指減少亂七八糟的費(fèi)用。
作者：和君咨詢集團(tuán) 蔣同 來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào) |
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