選擇明星形象代言已經(jīng)成為眾多茶企業(yè)的一項重要選擇，甚至是一種時尚。明星代言茶飲料和茶保健品相對較多，茶葉產(chǎn)品少。明星代言的茶品牌產(chǎn)業(yè)鏈中下游茶企業(yè)相對較多，上游茶企少。明星代言的價值就是將消費者對明星的認知和喜好轉(zhuǎn)移到茶產(chǎn)品上來，使該茶品牌獲得更高的關(guān)注度，從而實現(xiàn)茶品牌的塑造、升級以及增強市場競爭力。茶企業(yè)請明星代言在得到茶品牌知名度提高的同時，也帶來一定的品牌危機，尤其是品牌形象的危機。茶企運用明星效應(yīng)要講究策略，規(guī)避風險，追求代言明星與茶品牌的優(yōu)化組合。
近年來，名優(yōu)茶已進入大眾消費領(lǐng)域。茶葉消費的主體已由大眾茶轉(zhuǎn)向了名優(yōu)茶，特別是大中城市，無論是作為送禮佳品，還是自我品茗，這種消費趨勢日益顯著。在名優(yōu)茶消費時代，認牌購買是消費行業(yè)的重要特點，因此，我國茶產(chǎn)業(yè)迫切需要實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，突出其文化內(nèi)涵。在中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化道路上，選擇明星形象代言已經(jīng)成為眾多茶葉企業(yè)的一項重要選擇，甚至是一種時尚，是展示財力的一種標志。明星代言茶品牌的價值到底有多大，其含金量到底有多高，這是一個值得深思的問題。
明星代言茶品牌的現(xiàn)狀
中國有句俗語：“茶葉學到老，茶名記不了”，中國茶品牌的名字同樣多的數(shù)不勝數(shù)。打開網(wǎng)絡(luò)或者電視，各種明星代言的茶廣告多如牛毛。細細觀看之下，這些名目繁多的明星茶廣告具有一定的特點。
1、明星代言茶飲料和茶保健品相對較多，茶葉產(chǎn)品少
明星代言的茶品牌廣告，大多是茶飲料、茶保健品等產(chǎn)品，而真正的茶葉產(chǎn)品相對較少。在茶飲料領(lǐng)域，國際巨星成龍攜子房祖名在上海代言“原葉”品牌茶飲料；劉曉慶代言大印象減肥茶廣告；華語人氣小天后孫燕姿、亞洲流行天王周杰倫等代言“統(tǒng)一”茶飲料廣告，尤其孫燕姿廣告語“年輕無極限”廣泛流傳……在茶保健品領(lǐng)域，明星代言的保健茶產(chǎn)品已經(jīng)成為一道風景。例如，郭冬臨和牛莉代言碧生源常潤茶；知性才女徐靜蕾代言碧生源減肥茶；郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶廣告。在眼花繚亂的明星代言茶廣告中，茶飲料和茶保健品的明星代言數(shù)量要遠遠超過茶葉產(chǎn)品的品牌代言。
2、茶產(chǎn)業(yè)鏈中下游茶企相對較多，上游茶企少
在這些明星形象代言的茶葉產(chǎn)品中，真正的以生產(chǎn)名優(yōu)茶為主的茶企并不是很多，而以銷售為主的中間茶商相對較多，中間茶商大多有著全國規(guī)模的連鎖店或?qū)I店。李冰冰做了華祥苑的品牌形象代言人，為華祥苑搖旗吶喊，各種廣告詞甚是火爆。諸如：華祥苑攜手李冰冰，逐鹿國際頂級茶葉品牌；華祥苑攜手李冰冰開創(chuàng)全球茶業(yè)新紀元；華祥苑東方茶文化全球巡回展，國際巨星李冰冰代言發(fā)布等。著名影星胡靜做了川和茶業(yè)的品牌形象代言人，許晴做了八馬茶業(yè)的品牌形象代言人。華祥苑、川和茶業(yè)、八馬茶業(yè)等雖然也有生產(chǎn)基地，屬于各種名優(yōu)茶的生產(chǎn)加工企業(yè)，然而它們的業(yè)務(wù)重點是遍布全國各地的連鎖店、專營店、加盟店等，這些分銷渠道所占有的人力、物力和財力遠遠超過了其上游的茶生產(chǎn)單位。全國各地以生產(chǎn)加工型為主的茶企相對較少請明星形象代言。
明星代言茶品牌的價值
明星代言的價值就是將消費者對明星的認知和喜好轉(zhuǎn)移到茶產(chǎn)品上來，使該茶品牌迅速獲得較高的關(guān)注度，從而實現(xiàn)茶品牌的塑造、升級以及市場的競爭。
1、知名度等品牌價值的提升
茶品牌請明星代言之后，隨之而來的是該茶品牌知名度的提高。品牌的知名度可以分為四個等級：無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度。茶品牌的知名度最低一級是無知名度。茶品牌經(jīng)過明星代言之后，從無知名度到提示知名度容易。提示知名度指消費者在經(jīng)過提示或某種暗示之后，可以想到某一茶品牌。茶品牌經(jīng)過形象代言之后，一般都可以達到提示知名度。茶品牌的未提及知名度的要求相對較高，也就是說經(jīng)過明星代言，消費者在不需要任何提示的情況下就能夠想起該茶品牌，這對明星和消費者雙方來說都是很難做到的，除非是明星的鐵桿粉絲。茶企想通過明星代言達到頂端知名度更是難上加難。此外，明星代言對茶品牌的價值也會有一定程度上的提升。品牌的價值，也就是品牌資產(chǎn)價值，它是一個系統(tǒng)概念，包括四個方面的內(nèi)容的，也就是品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度與品牌聯(lián)想。明星代言茶品牌在帶來該品牌知名度提升的同時，一般也會帶來該茶品牌美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想的不同程度提升。
2、銷量的提升
明星代言大大提高了茶品牌的知名度，從而帶動了茶品牌銷量的提升，從而實現(xiàn)市場的品牌競爭。品牌的意義就在于給目標顧客一個不假思索且持久選擇的排他性理由。高價值的品牌可以使市場營銷活動更有效率和效果，能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價、更成功的新產(chǎn)品、更大的貿(mào)易杠桿作用，從而帶來更強的競爭優(yōu)勢。明星代言成功的案例不勝枚舉，在茶品牌中同樣不乏成功的案例。原葉系列茶飲料的上市就是一個典型的成功案例。原葉系列茶飲料是可口可樂公司旗下一家茶飲料品牌�？煽诳蓸饭净ň拶Y邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド喜捎昧祟愃茖殱嵉摹盁o縫隙戰(zhàn)略”，在全國30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進行多次滾動播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉茶的品牌口號及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞�？煽诳蓸吠ㄟ^明星代言，以迅雷不及掩耳之勢，形成強勢品牌，在競爭激烈的茶飲料市場中分得一杯羹，迅速搶占了預(yù)期的市場份額，而此時其眾多競爭對手還沒來得及反應(yīng)過來。明星在其粉絲中具有強大的號召力，明星代言會在一定程度上給其所代言的茶產(chǎn)品帶來銷量的提升。眾多茶品牌通過明星代言，在短期內(nèi)都迅速提高了銷量，擴大了市場份額。
明星代言茶品牌的危機
茶企業(yè)請明星代言在得到茶品牌知名度提高的同時，也帶來一定的品牌危機，尤其是品牌形象的危機。明星代言危機來源于代言明星自身，以及高額的代言費用等問題。
1、來自代言明星自身的危機
明星代言茶品牌形象的最大危機來自明星本身。首先，代言明星自身的危機來自明星代言時間周期短暫的危機。一般來說，一個明星做某品牌形象代言人周期是兩年，兩年之后如果不續(xù)簽協(xié)議，該茶品牌與該明星基本上沒關(guān)系了。明星自身到底能紅火多久還不好講。有的是巨星，終生走紅；有的是流星，曇花一現(xiàn)。如果所代言的明星是流星，這對茶品牌的知名度來說，影響非常短暫，很難具有長效性和持續(xù)性。
其次，明星代言危機來源于明星自身對該茶品牌的忠誠度危機。許多明星只是把擔任某品牌的代言人作為一種斂財工具和搖錢樹，里面只有純粹的商業(yè)運作，毫無品牌忠誠度可言。甚至一些明星把做形象代言作為進一步出名的炒作工具，這對茶企來說，其在某種程度成了被明星利用的工具。明星簽約某一個茶品牌的形象代言人之后，可能很快就與其它行業(yè)的品牌簽約又做廣告了，明星走馬燈式的形象代言和做廣告使消費者眼花繚亂，分不清楚到底哪個明星代言了何種茶品牌。
再次，明星自身的負面消息也會影響茶品牌。茶企選擇明星的標準一般是明星自身的氣質(zhì)和知名度，希望明星們的古典優(yōu)雅、知性大氣的氣質(zhì)與茶企文化相契合。然而娛樂圈里面的混亂是很難避免的，動不動就出現(xiàn)各種花邊新聞和各種負面報道，這與茶之至清至潔的本性是相違背的，可能在某些時候會傷害茶品牌自身的形象。
2、高額代言費的成本危機與文化內(nèi)涵的缺乏
明星代言對茶企來說，資金投入和產(chǎn)出也是一組不可避免的危機。一線明星代言茶品牌，其代言費動輒數(shù)百萬，甚至上千萬，這對茶企業(yè)來說，是筆不小的開支。中國茶企業(yè)相對于其它行業(yè)來說規(guī)模相對較小，許多茶葉公司注冊資本幾百萬已經(jīng)不小了。明星的出場費足足可以買下一家中等規(guī)模的茶企業(yè)。這種負擔對于眾多中小茶企來說太大，甚至會導致茶企追求明星代言而花掉了擴大再生產(chǎn)的基金而走向下坡路。此外，明星代言的茶品牌廣告往往缺乏文化的滲透。中國茶廣告的內(nèi)容往往在于飲茶的作用以及突出茶飲的口感，缺乏對中國博大精深茶文化的認識，對茶文化的挖掘不夠，甚至從未挖掘過。中國飲茶人口可謂眾多，但是對于茶葉知識的了解甚少。明星代言茶廣告大多是一味地促銷，長此以往，只能停留在膚淺的表面，不能真正做大做強該茶品牌。茶廣告如果沒有更多地闡述這些所謂的茶葉“常識”，而是一味地灌輸某些消費理念，其最終結(jié)果只能是南轅北轍，事與愿違。
應(yīng)對明星代言茶品牌危機的策略
一個好的茶廣告往往具有塑造一個產(chǎn)品最初印象的功能，其產(chǎn)生的品牌認同度可以把產(chǎn)品變成英雄，也可以把產(chǎn)品淪為眾矢之的，明星代言茶品牌的經(jīng)營與管理至關(guān)重要。茶企運用明星效應(yīng)要講究策略，規(guī)避風險，追求代言明星與茶品牌的優(yōu)化組合。
1、講究成本
茶企選擇代言人要高度重視茶品牌與所選明星的優(yōu)化組合，要高度匹配。中國茶企規(guī)模相對較小，眾多茶企的品牌知名度不高和經(jīng)濟實力不夠強大，選擇代言人的首要因素就是代言人的人氣和價格，以及粉絲群的多少和出鏡率的高低，而不是一味地追求明星的知名度。茶企選擇明星代言要講究成本，量力而為，不能一味地追求所謂明星的大眾知名度，不顧企業(yè)發(fā)展階段和承受能力�？赡芏唐诘木揞~廣告投入帶動了該茶品牌的知名度和銷量的上升，但短期的銷量并不意味著長期占領(lǐng)市場，茶企一定要避免茶品牌曇花一現(xiàn)情況的發(fā)生。
2、考慮茶品牌與明星所處的生命周期階段
茶企選擇明星代言還要考慮茶品牌的生命周期和明星所處的周期。明星與茶品牌一樣，都會經(jīng)歷一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。處于成長期的茶企，選擇明星代言，可以選擇剛出道的非一線明星，這類代言人費用相對較低，同時該明星迅速走紅之后也可以帶動該茶品牌的迅速走紅，從而出現(xiàn)明星代言與茶企的雙贏與共同發(fā)展。
3、明星代言要講究忠誠度
選擇明星代言，要重視該代言人自身對該茶品牌的忠誠度。明星效應(yīng)自然是最見效的宣傳方式之一，茶產(chǎn)品由某些明星代言就會有一定的知名度，然而現(xiàn)實中大量的明星接拍廣告反而讓明星感覺做代言人是一種天經(jīng)地義的事。影視明星的成長之路似乎演變?yōu)檫@樣的路線：靠一兩部影視作品一炮走紅，然后靠做品牌形象代言和做廣告來發(fā)財致富，同時再進一步走紅。許多明星把做形象代言當做了一種賺錢的方式，其內(nèi)心對所代言的品牌沒有任何感情可言，更談不上忠誠度了。
茶企在選擇明星代言的時候，要考慮兩個因素，一是她的職業(yè)道德，二是她在生活中是否真正喜歡茶。假如該明星講究職業(yè)道德，講究對茶品牌的忠誠度，在簽約的時間里面確實沒去接拍其它同類或者類似的廣告，甚至在生活中本身就喜歡飲茶，尤其對其所代言的茶品牌真心喜歡，這樣的明星對該茶企來說是值得選擇的。否則，茶企應(yīng)該早作其它的考慮。
4、綜合運用多種手段塑造茶品牌形象
茶品牌的形象塑造并非只有明星代言做廣告一種，也并非只有此種才最有效。茶品牌形象塑造的手段多種多樣，它需要多種因素綜合運用。第一，提高茶產(chǎn)品質(zhì)量。中國眾多的優(yōu)質(zhì)茶企不怎么請明星代言做廣告的原因眾多，有的是因為資金少、規(guī)模小而沒有財力請明星代言，但很多時候也并非如此。優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品是不愁沒有銷路的，如正宗的西湖龍井、大紅袍等名茶，不是沒有銷路，而是有錢沒有門路卻買不到。第二，挖掘茶品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。茶葉是一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，消費者很大程度上消費的是茶葉的文化價值。第三，以市場需求為導向，綜合運用各種媒體廣告宣傳茶品牌。例如，綜合運用報紙、雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)、電視，電臺、電影等媒體廣告宣傳茶品牌，還可以利用電子顯示器、霓虹燈招牌、公共汽車車身、路牌、路燈等戶外媒體廣告宣傳茶品牌。同時，還可以通過產(chǎn)品推介會、促銷活動等各種手段擴大茶產(chǎn)品銷量和塑造茶品牌形象。
李文杰（作者為浙江農(nóng)林大學茶文化學院講師）
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