中國茶產(chǎn)業(yè)是中小企業(yè)最為集中的行業(yè)之一，2014年市場形勢的變化高速沖擊著中國茶產(chǎn)業(yè)的快車，中國茶產(chǎn)業(yè)迎來后危機時代。在新的市場形勢下，眾多茶城、茶葉終端店業(yè)績欠佳，芳村茶葉城商戶罷市、西湖會轉(zhuǎn)型、電商營銷異軍突起、大益向時尚飲品進軍等事件，凸顯出新舊渠道模式的此消彼長，整個行業(yè)渠道模式正處于劇烈變革之中。眾多企業(yè)開始對渠道模式進行戰(zhàn)略性重構(gòu)與優(yōu)化，破解廠商樊籬、攻堅自建渠道、釋放電商潛力……
廠商關(guān)系：在合作與博弈中不斷調(diào)整
廠家與經(jīng)銷商天然存在合作與博弈的關(guān)系，所以廠商關(guān)系無疑是整個茶行業(yè)的焦點
“7萬家茶企不如一家立頓”，這是中國茶行業(yè)廣為流傳的一句話。據(jù)統(tǒng)計，目前中國茶產(chǎn)業(yè)擁有2000億元左右的市場容量，其中排名前十位的茶企加起來不足150億元。在整個中國茶產(chǎn)業(yè)版圖中，沒有能夠與國際茶業(yè)巨頭相抗衡的明星企業(yè)。
自建營銷渠道需要擁有強大的資本力量，基于中小企業(yè)自身資本力量薄弱的現(xiàn)狀，在渠道建設方面實力不足，所以中國茶企絕大多數(shù)采取經(jīng)銷商模式，包括大益等普洱茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)皆是如此。
2014年12月份，在深圳茶博會舉辦的經(jīng)銷商論壇上，中國資深營銷戰(zhàn)略專家、華僑茶葉發(fā)展研究基金顧問張心忠就表示：“目前茶行業(yè)的渠道仍然停留在簡單的交易伙伴型關(guān)系，廠家對渠道沒有具體的政策支持和營銷服務，給錢就發(fā)貨是多數(shù)廠家的銷售行為。商家對廠家也沒有高黏性的依賴關(guān)系，多渠道進貨和唯利是圖是茶商經(jīng)營的常態(tài)，這樣的廠商關(guān)系是無法實現(xiàn)共贏的。”張心忠的話在一定程度上代表了當下茶行業(yè)廠商關(guān)系的現(xiàn)狀。張心忠還表示：“渠道是品牌的舞臺，沒有優(yōu)質(zhì)渠道，就不會成就優(yōu)質(zhì)品牌�！�
針對茶產(chǎn)業(yè)的廠商關(guān)系，深圳乾亨德茶業(yè)有限公司總經(jīng)理何亞峰說得更為直接：“整個行業(yè)及廠商之間的契約精神低，大部分廠家對經(jīng)銷商都是放牛式管理，廠商關(guān)系薄弱，經(jīng)不起風吹雨打。廠家本身沒有品牌思維，對經(jīng)銷商亂承諾，很多承諾都無法兌現(xiàn)。在征召經(jīng)銷商方面，甚至有很多廠家的標準是只要有錢就可以加入，對經(jīng)銷商幾乎沒有支持。”
近年來，也有許多企業(yè)開始將廠商關(guān)系作為戰(zhàn)略性命題，進行重新審視和規(guī)劃，破解當前廠商關(guān)系不規(guī)范的現(xiàn)狀，在選擇經(jīng)銷商、服務經(jīng)銷商、管控市場等方面采取更加積極主動的態(tài)勢，推動廠商合作模式的轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化、均衡合作結(jié)構(gòu)，使之產(chǎn)生更強的競爭優(yōu)勢。
普洱茶領(lǐng)軍企業(yè)云南大益普洱茶集團的渠道建設也是以經(jīng)銷商為主，但卻進行得扎實有序，格局規(guī)范、梯次分明。大益建立了擁有100多家經(jīng)銷商、2600家專營店的完善體系，而其經(jīng)銷商又分A、B、C三個等級，專營店從高到低分為體驗店、形象店、旗艦店、標準店四個系列。大益計劃到2020年將體驗店拓展到三四千家，主攻華北、華東、東北市場，將傳統(tǒng)茶銷售額擴張到40億-50億元。
現(xiàn)在祥源茶業(yè)每周都會召開有全體經(jīng)銷商參與的電話會議，由祥源茶業(yè)的總經(jīng)理主持，經(jīng)銷商員工也可以參會，經(jīng)銷商在線反映問題，廠家給出解決方案。大大提升了廠商的合作層次，增加了雙方合作的黏性和穩(wěn)定性。又如合和昌茶業(yè)，將廠商合作關(guān)系變?yōu)槠放评焓�，廠家?guī)椭?jīng)銷商發(fā)展分銷商，并在合作初期，幫助經(jīng)銷商做生意、拓展市場。
在選擇經(jīng)銷商方面，普洱茶王茶業(yè)集團股份有限公司總經(jīng)理賀文表示：“茶王選擇經(jīng)銷商有明確的標準，經(jīng)銷商必須要認可茶王茶業(yè)的理念，雙方擁有一致的價值觀和使命，公司還會考察其人脈資源等相應因素，評估其是否適合成為茶王茶業(yè)的經(jīng)銷商。”目前茶王茶業(yè)在西安、北京、上海等地擁有300多家經(jīng)銷商，廠家直接發(fā)展區(qū)一級的經(jīng)銷商。賀文表示，與經(jīng)銷商“成為一家人”是茶王茶業(yè)追求的目標，但茶王茶業(yè)仍然對經(jīng)銷商有相應要求和管控，茶王對經(jīng)銷商的考核期為兩年，觀察期為3個月到半年，并有相應的任務量。
自建渠道：提升企業(yè)格局的重要通道
越來越多的茶企開始通過控制渠道及促進自建渠道的升級換代來提升企業(yè)的品格和質(zhì)量，為逐步由產(chǎn)品品牌向全方位商業(yè)品牌華麗轉(zhuǎn)型賦予了更深的內(nèi)涵
天福茗茶和八馬茶業(yè)是中國茶行業(yè)自建渠道的兩個標志性品牌。天福一度曾擁有上千家自有門店，甚至一度將門店開到了著名的商業(yè)綜合體—深圳萬象城。天福在專賣店的經(jīng)營管理方面獨樹一幟，一位浸淫行業(yè)多年的老茶客說：“我曾經(jīng)去過天福在合肥、武漢、昆明等地的門店，員工的精神面貌非常好，充滿正能量，店面管理規(guī)范，茶藝師的茶葉知識也是非常專業(yè)的�！�
八馬在全國擁有超過1000家連鎖門店，形成直營店與加盟店交叉滲透、互相支撐的格局。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司在對渠道體系的設計上進行了諸多創(chuàng)新，實用而靈活，最大限度地調(diào)動了內(nèi)外部關(guān)鍵資源。比如直營店，中心城市核心區(qū)域的八馬旗艦店由公司百分之百直營，也有公司與員工聯(lián)合經(jīng)營的直營店，員工持有單店不超過10%的股份，員工持股主要是獎勵優(yōu)秀門店的管理層。對于代理商、加盟商，八馬采取分區(qū)經(jīng)營的策略，在這些大區(qū)設立分公司，分公司除了運營區(qū)域直營店外，主要工作是組織培訓、企業(yè)走訪、經(jīng)驗分享，定位于服務商的角色。關(guān)于加盟方面，在起步階段，八馬以單店加盟為主，當連鎖門店突破500家之后，單店加盟改為區(qū)域加盟，鼓勵老的加盟商開新店。
百年老字號“張一元”和“吳裕泰”也是以自建渠道為主，但其渠道體系多集中于北方，一位行業(yè)人士表示，他每次去北京都會去張一元和吳裕泰的店鋪：“吳裕泰30年將茉莉花茶做成一個味，不簡單。他們的門店標準、服務系統(tǒng)都非常好，服務員都是30歲以上的，非常熱情，好像你的健康生活顧問。”
而渠道建設以經(jīng)銷商為主的大益，今年也推出了新的舉措，大益精心打造的“大益茶庭”陸續(xù)出現(xiàn)在各大城市，大益茶庭更像是精品茶葉調(diào)飲店的概念，主要以出售各類清茶調(diào)飲為主，將大益?zhèn)鹘y(tǒng)的普洱茶產(chǎn)品與時尚飲品調(diào)制相結(jié)合，類似于“茶葉星巴克”的概念，徹底顛覆了傳統(tǒng)茶店的運營模式。大益董事長吳遠之曾在微博中說道：“期待與重量級選手過招�！憋@然，大益茶庭戰(zhàn)略的推出，不僅僅是大益渠道建設的升級，大益的眼光已經(jīng)越過茶行業(yè)，力圖通過商業(yè)模式的創(chuàng)新向巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。
除了天福、八馬、張一元、吳裕泰等知名企業(yè)之外，一些后來者也開始在多渠道方面發(fā)力，如品品香茶業(yè)，有運營中心、品牌專賣加盟店、經(jīng)銷商、電商、定制、茶旅等6種模式，品品香現(xiàn)在有29家自營專賣店，200家加盟店，通過自營店來累積經(jīng)驗、塑造標準，對加盟店進行品牌輸出、產(chǎn)品輸出、管理輸出，支持加盟店的發(fā)展。
電子商務：鑄造茶企新的渠道競爭力
電商正在改變茶企傳統(tǒng)的渠道組織形式和盈利模式，成為茶企提升競爭力的新引擎
2014年，中國茶行業(yè)從業(yè)者的微信中，很多都有“茶人王心”這個公眾號，這個公眾號創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的又一個標桿，以微信之力，一年銷售上千萬元。一位曾專門跟蹤研究“茶人王心”公眾號的茶商表示：“王心最初玩微博，積累了大量粉絲，后來將其微博粉絲轉(zhuǎn)至微信，主要打造粉絲經(jīng)濟，其微信訂閱號專注茶文化、資訊，而其服務號則深耕商城社區(qū)，銷售產(chǎn)品。茶人王心還會在線上舉辦各種茶葉、茶席比賽�！�
“茶人王心”的“心·部落”社區(qū)，目前已經(jīng)走入線下，其“心·部落”進入實體店，與各個茶葉門店合作，“茶人王心”將自己的產(chǎn)品放入這些店鋪，供粉絲品嘗�；诰�上的強大影響力，其線下布點進展順利，曾一個月內(nèi)在80個店鋪建立起“心·部落”�！安枞送跣摹钡漠a(chǎn)品主要包括紅茶、白茶、普洱等，單品價格在300元左右。同時，“茶人王心”從2014年1月份開始還啟動了“心·計劃”，目前其“心·計劃”已經(jīng)舉行到第四季，每個會員一年繳納4000多元費用，便可每兩個月收到其寄出的茶葉。
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)電子商務建設蔚為可觀。2014年3月，麗水市首個茶產(chǎn)品電子商務交易平臺—浙南茶葉市場網(wǎng)上商城正式運營。截至2014年底，浙南茶葉市場網(wǎng)上商城創(chuàng)下5498萬元交易額的好成績。
電子商務現(xiàn)在已經(jīng)成為蒙頓茶膏的重要渠道，“線上銷售收入已經(jīng)占到蒙頓茶膏總銷售額的20%-30%。”蒙頓茶膏企劃部經(jīng)理趙寅介紹。大益集團2012年網(wǎng)上銷售額就已經(jīng)達到800多萬元，電子商務總銷售額達到3000多萬元，大益在2013年還專門成立了數(shù)據(jù)運營部，著力于數(shù)字化、信息化建設。
杭州的藝福堂算得上茶行業(yè)電子商務領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，其通過電子商務模式，2007年從一間淘寶店做起，目前已經(jīng)成為集生產(chǎn)、科研、銷售于一體的現(xiàn)代化茶葉企業(yè)。如今，藝福堂的產(chǎn)品遍及淘寶網(wǎng)、天貓商城、阿里巴巴、京東商城等，還擁有獨立的電子商務平臺�？梢哉f，藝福堂造就了一個互聯(lián)網(wǎng)時代茶葉企業(yè)的傳奇。
八馬茶業(yè)在2010年便建立了電商平臺，近年進駐了天貓、京東、1號店、亞馬遜等所有電商平臺。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理吳清標表示：“我們現(xiàn)在是兩個渠道：一是線下的實體門店，有比較廣的輻射；另一個就是線上主流電商平臺的旗艦店�？梢哉f，線上和線下的互動是我們的優(yōu)勢，未來我們應該是最有可能實現(xiàn)拓展O2O模式的茶企�！�
原題：茶企業(yè)為什么被經(jīng)銷商卡脖子－－越來越多的茶企開始通過控制渠道及促進自建渠道的升級換代來提升企業(yè)的品格和質(zhì)量，而電商正在成為茶企提升競爭力的新引擎 作者：李正倫 來源：中華工商時報
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