13 犧牲定律
你如果想取得成功，就必須犧牲一些東西。
中國(guó)傳統(tǒng)的老八大名酒中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春三個(gè)品牌發(fā)展成了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并占據(jù)了行業(yè)的前三名，其余汾酒、古井貢等五個(gè)品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線(xiàn)上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？進(jìn)一步對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)全國(guó)性品牌共同的特征是聚焦于一個(gè)檔次——很短的產(chǎn)品線(xiàn)；五個(gè)區(qū)域性品牌的共同特點(diǎn)則恰恰相反，全都有多如牛毛的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高中低檔。以汾酒為例，汾酒的產(chǎn)品多達(dá)800多個(gè)，其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人還聲稱(chēng)“還遠(yuǎn)不夠，還無(wú)法滿(mǎn)足需求”。
紅河卷煙廠(chǎng)依靠聚焦于一個(gè)品牌——紅河，同時(shí)紅河品牌聚焦于3-10元之間的中低檔香煙市場(chǎng)，從而獲得了巨大的成功，紅河品牌很快成為國(guó)內(nèi)香煙銷(xiāo)量最大的三大品牌之一。其后，紅河不再滿(mǎn)足于低端市場(chǎng)，他先后推出了價(jià)格超過(guò)70元的紅河V8、并在10元以上市場(chǎng)先后推出了紅河88、紅河V6等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)一例外地以失敗而告終，同時(shí)也使紅河喪失了成為“中國(guó)萬(wàn)寶路”的絕好機(jī)會(huì)。
14 特性定律
想要成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
王老吉涼茶以“預(yù)防上火”的特性獲得成功之后，國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出各種涼茶品牌。雖然表面看來(lái)這些品牌都有“賣(mài)點(diǎn)”，如：“老翁”宣傳的“臺(tái)灣涼茶”概念；“鄧?yán)稀眲t先后宣傳“中國(guó)涼茶道”和“時(shí)尚涼茶”；“何其正”宣傳“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻钡�，�?shí)際上這些品牌都未能聚焦有效特性，更未能從王老吉的對(duì)立面發(fā)掘出針對(duì)性這一特征，從而也未能成為涼茶領(lǐng)域的“百事可樂(lè)”。
15 坦誠(chéng)定律
使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)中使用“坦誠(chéng)”定律需要極大的勇氣，中國(guó)企業(yè)在此方面的實(shí)踐案例較少。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，坦誠(chéng)往往是必須的。三聚氰胺的危機(jī)使三鹿這個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一夜之間化為烏有，甚至影響到了整個(gè)乳品行業(yè)，如果在危機(jī)到來(lái)的第一時(shí)間三鹿想到了坦誠(chéng)定律并付諸行動(dòng)，及時(shí)向大眾承認(rèn)問(wèn)題，并召回產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任的話(huà)，三鹿本可以避免這場(chǎng)滅頂之災(zāi)。
16 唯一定律
大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
可口可樂(lè)在中國(guó)瓶裝茶市場(chǎng)上進(jìn)行過(guò)六次嘗試，先后推出過(guò)“天與地”茶飲料、藍(lán)楓日式蜂蜜綠茶、陽(yáng)光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶飲料”，都以失敗而告終，最近推出的“原葉”系列雖耗資巨大，但也前景黯淡。可口可樂(lè)要在茶飲料上有所作為，就必須找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，否則一切都將徒勞無(wú)功。
17 莫測(cè)定律
除非是你為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)
在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的家電行業(yè)，對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和判斷直接影響到中國(guó)品牌的整體表現(xiàn)。90年代，中國(guó)企業(yè)逐步掌握CRT彩電的核心技術(shù)，在中國(guó)CRT電視機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)彩電企業(yè)更曾占據(jù)98%以上的份額，索尼、東芝等品牌的CRT產(chǎn)品一度撤出中國(guó)。但中國(guó)彩電企業(yè)都未能預(yù)料到CRT將迅速衰退，液晶顯示很快成為市場(chǎng)主流。2005年開(kāi)始，索尼、夏普、LG\三星等日韓彩電企業(yè)憑借液晶平板產(chǎn)品卷土重來(lái)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)內(nèi)地一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，中國(guó)家電品牌鮮有液晶面板生產(chǎn)能力，被迫集體退守三四級(jí)市場(chǎng)。
即使在新技術(shù)的發(fā)展方向，彩電企業(yè)一度普遍認(rèn)為等離子大屏幕彩電將成為市場(chǎng)主流，于是松下、富士通、NEC以及中國(guó)的長(zhǎng)虹等大批企業(yè)則押寶等離子技術(shù)，夏普、三星等企業(yè)則大力投入研發(fā)液晶平板計(jì)數(shù)。如今，市場(chǎng)證明最初不被看好的液晶顯示屏成為了主流。
18 成功定律
成功經(jīng)常導(dǎo)致自大，而自大導(dǎo)致失敗。
企業(yè)因?qū)Ｗⅰ⒕劢苟晒�，一旦成功就感覺(jué)無(wú)所不能，擯棄最初的成功經(jīng)驗(yàn)。從某種程度上講，大部分國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張、多元發(fā)展然后陷入困境這一幾乎必然的過(guò)程。從聯(lián)想、海爾、TCL、長(zhǎng)虹、奇瑞等各個(gè)企業(yè)身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或許是中國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
19 失敗定律
面對(duì)失敗，更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
如果失敗無(wú)可避免，那么及時(shí)撤退可以起到亡羊補(bǔ)牢的效果。聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)、創(chuàng)維以2元的低價(jià)出售手機(jī)業(yè)務(wù)都屬于此類(lèi)舉措。所以，無(wú)論是聯(lián)想還是創(chuàng)維，消息宣布之后，股市都以大幅反彈作為回應(yīng)，證明及時(shí)放棄屬于重大利好已是共識(shí)。
20 炒作定律
實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反
CCTV黃金時(shí)間廣告招標(biāo)的首屆標(biāo)王秦池可謂闡釋“炒作定律”的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標(biāo)王”效應(yīng)帶來(lái)的大量媒體報(bào)道，在較短時(shí)間內(nèi)，秦池的知名度和關(guān)注度空前提升，這同時(shí)也為后來(lái)負(fù)面新聞的產(chǎn)生及迅速擴(kuò)散累積了巨大的勢(shì)能，最終導(dǎo)致了無(wú)可挽回的結(jié)果。
21 趨勢(shì)定律
通過(guò)淡化時(shí)尚，就能使產(chǎn)品流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。
與趨勢(shì)定律相悖，很多企業(yè)追逐的恰恰是成為時(shí)尚與潮流。健力寶推出的“第五季”飲料正是希望通過(guò)時(shí)尚和潮流來(lái)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，該品牌涵蓋了可樂(lè)、茶飲料、純凈水、果汁等品類(lèi)，口號(hào)為“現(xiàn)在流行第五季”。在一陣風(fēng)潮之后，第五季幾乎一無(wú)所剩。
22 資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
如何使市場(chǎng)第一成為心智第一，充分的資源是必須的，國(guó)內(nèi)企業(yè)界流傳的“萬(wàn)燕悖論”：先驅(qū)者往往成為先烈；從某種意義上正是說(shuō)明了資源的重要性。萬(wàn)燕發(fā)明了VCD，但是愛(ài)多和步步高卻通過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヂ氏葥屜日紦?jù)了顧客心智，最終，萬(wàn)燕只能以失敗收?qǐng)�。因此，�?duì)于創(chuàng)業(yè)家而言，找到好的戰(zhàn)略與找到足夠的錢(qián)同樣重要。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的黃埔軍校，國(guó)內(nèi)洗化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者寶潔公司深諳資源法則的重要性，保潔一直是國(guó)內(nèi)最大的廣告主，每年有多達(dá)16個(gè)億以上的廣告預(yù)算，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都有龐大的預(yù)算提供有力的支持。 |
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