01 領(lǐng)先定律
成為第一勝過(guò)做得更好
在中國(guó)市場(chǎng)上，茅臺(tái)是第一種高檔白酒；中華是第一種高檔香煙；健 力寶是第一種運(yùn)動(dòng)飲料；三槍是第一個(gè)內(nèi)衣品牌；脈動(dòng)是第一種維生素水；康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚(yú)是第一個(gè)調(diào)和油品牌；東方紅是第一個(gè)拖拉機(jī)品牌。今天，除健力寶因企業(yè)內(nèi)部原因?qū)е缕放扑ヂ渫猓瑯O大多數(shù)品牌都仍然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。
02 品類(lèi)定律
如果你無(wú)法在現(xiàn)有品類(lèi)中成為第一，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)使自己成為第一。
中國(guó)橙汁飲料市場(chǎng)的例子很好的說(shuō)明了這一定律；匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開(kāi)創(chuàng)了低濃度果汁品類(lèi)，并成為該品類(lèi)第一；酷兒開(kāi)創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類(lèi)；美汁源則開(kāi)創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類(lèi)，成為該品類(lèi)第一。這些品牌都因開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)而獲得成功。
03 心智定律
在心智中成為第一勝過(guò)在市場(chǎng)中成為第一。
喜之郎并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)果凍品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已經(jīng)率先進(jìn)入市場(chǎng)，但從全國(guó)來(lái)看，顧客心智中并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的果凍品牌，也就是說(shuō)，首先進(jìn)入市場(chǎng)的果凍品牌并未進(jìn)入顧客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，成功搶先占據(jù)心智，從而收獲了果凍市場(chǎng)50%以上的份額。
后來(lái)，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好時(shí)光海苔，試圖通過(guò)大眾媒體搶占方便海苔品類(lèi)，不同的是，方便海苔品類(lèi)中已經(jīng)有波力等品牌先入為主，因此美好時(shí)光投放了大量廣告也沒(méi)有取得預(yù)期效果。
2003年年初，長(zhǎng)富出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段，正式吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角。
長(zhǎng)富宣稱(chēng)其牛奶“綠色天然”，是“真正順滑香濃的好奶”。為了證明其“高品質(zhì)奶源”，長(zhǎng)富召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，展示其地處福建武夷山區(qū)據(jù)稱(chēng)是中國(guó)最大最好的奶源基地。后來(lái)，長(zhǎng)富更是不惜血本，在廣東展開(kāi)“買(mǎi)24送15”的促銷(xiāo)活動(dòng)，盡管長(zhǎng)富投入了9200萬(wàn)元的廣告費(fèi)，但市場(chǎng)并不為其所動(dòng)，全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的格局并沒(méi)有因?yàn)殚L(zhǎng)富的加入而被打破，甚至連長(zhǎng)富最為看重、投入最多的廣東市場(chǎng)，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)占有率10%的目標(biāo)。
擁有一流產(chǎn)品以及廣告投入巨大的長(zhǎng)富為什么會(huì)折戟沉沙呢？
原來(lái)，在消費(fèi)者的心智中，“最好的奶源來(lái)自內(nèi)蒙古大草原而不是武夷山”。之一觀念早就隨著“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的詩(shī)句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣揚(yáng)“內(nèi)蒙古牛奶好”。所以，盡管長(zhǎng)富說(shuō)“如今的內(nèi)蒙古大草原水土流失嚴(yán)重，日益風(fēng)蝕沙化，而武夷山處于北緯27度，有中國(guó)‘澳洲’之稱(chēng)”，但畢竟勢(shì)單力薄，無(wú)法改變消費(fèi)者心目中“最好的奶源來(lái)自內(nèi)蒙古”這一認(rèn)知。
統(tǒng)一與康師傅在中國(guó)大陸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)先入為主的戰(zhàn)爭(zhēng)，康師傅進(jìn)入大陸市場(chǎng)之前在臺(tái)灣默默無(wú)聞，統(tǒng)一則是臺(tái)灣食品飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅率先進(jìn)入大陸市場(chǎng)推出了中高檔方便面，統(tǒng)一隨后進(jìn)入，但康師傅已經(jīng)先入為主，因此在大陸市場(chǎng)上，實(shí)力更強(qiáng)大的統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域一直落后于康師傅。之后，康師傅又搶先推出瓶裝綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都無(wú)一例外的領(lǐng)先于統(tǒng)一。統(tǒng)一唯一的翻身機(jī)會(huì)在于率先推出了低濃度果汁“鮮橙多”，后來(lái)，康師傅跟進(jìn)推出低濃度果汁品牌“鮮的每日C”，其銷(xiāo)量當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“鮮橙多”。
04 認(rèn)知定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)。
歷史總在不斷的重演，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所做的實(shí)驗(yàn)，中國(guó)的非�？蓸�(lè)也做過(guò)，非常可樂(lè)也曾經(jīng)宣稱(chēng)：經(jīng)過(guò)上千次配方改進(jìn)，測(cè)試證明非常可樂(lè)更適合中國(guó)人的口味。遺憾的是，非�？蓸�(lè)更好的口味無(wú)法阻擋可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。
張?jiān)８杉t葡萄酒在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)以“百年張?jiān)！钡臍v史資源來(lái)向人們推廣“國(guó)產(chǎn)高檔葡萄酒”的認(rèn)知，但在廣東地區(qū)，張?jiān)Ｆ放茀s更多地代表低端白蘭地。原因在于，張?jiān)５投税滋m地在該地區(qū)有較長(zhǎng)的銷(xiāo)售歷史、極高的知名度和占有率。這種強(qiáng)烈的認(rèn)知也影響到張?jiān)５母叨烁杉t在該區(qū)域難以打開(kāi)局面。
05 聚焦定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼
在美國(guó)市場(chǎng)，佳潔士以聚焦“防蛀”概念而成為第一，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，佳潔士因擔(dān)心“防蛀”市場(chǎng)有限，轉(zhuǎn)而宣傳口氣清新、美白等概念，被一直處于第二的老對(duì)手高露潔抓住機(jī)會(huì)，搶先聚焦于“防蛀”概念。等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時(shí)，高露潔已經(jīng)先入為主，成為“防蛀”牙膏的代名詞，并一直領(lǐng)先于對(duì)手。
在中國(guó)市場(chǎng)的研究表明，大部分購(gòu)買(mǎi)高露潔的顧客，真正的目的并非為了“防止蛀牙”，而是高露潔專(zhuān)注于“防止蛀牙”而建立起的專(zhuān)家形象，讓顧客認(rèn)為這個(gè)品牌的牙膏更先進(jìn)、更科學(xué)、更能保護(hù)牙齒。這就是“光環(huán)效應(yīng)”的體現(xiàn)。
曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的健力寶，錯(cuò)過(guò)了“聚焦定律”的機(jī)會(huì)，它當(dāng)時(shí)有條件聚焦于“運(yùn)動(dòng)飲料”的概念，舍棄各種汽水、果汁、水、茶等產(chǎn)品，通過(guò)極力推廣運(yùn)動(dòng)飲料而使品類(lèi)做大做強(qiáng)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)的投入程度也越高，運(yùn)動(dòng)飲料的前景本來(lái)一片光明，可惜健力寶企業(yè)卻推出了定位不明的新品牌“第五季”，還分兵進(jìn)入酒業(yè)，離正道越來(lái)越遠(yuǎn)。
06 專(zhuān)有定律
兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)字眼。
金龍魚(yú)因開(kāi)創(chuàng)了調(diào)和油品類(lèi)而成為國(guó)內(nèi)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此金龍魚(yú)成了“調(diào)和油”的代名詞。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚(yú)品牌開(kāi)始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多個(gè)品類(lèi)。但在這些品類(lèi)中，魯花已經(jīng)代表花生油、多力已經(jīng)代表葵花籽油，金龍魚(yú)無(wú)法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊(cè)的字眼和概念占為己有，還面臨“調(diào)和油”的認(rèn)知被稀釋?zhuān)詈鬁S為混沌品牌的危險(xiǎn)。
07 階梯定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級(jí)。
階梯定律背后蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)真諦是：在營(yíng)銷(xiāo)中，心智決定市場(chǎng)；品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位；心智份額決定市場(chǎng)份額；蒙牛品牌創(chuàng)立之初，面對(duì)強(qiáng)大的伊利，并未采用正面進(jìn)攻的方式與之競(jìng)爭(zhēng)，而是打出“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，在顧客心智中與內(nèi)蒙古第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同時(shí)蒙牛很默契地與伊利共同推廣“草原奶”的概念，推動(dòng)了自身品牌的高速增長(zhǎng)。
08 二元定律
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)演化成“兩匹馬賽跑”的局面。
行業(yè)巨頭的二元化局面在中國(guó)企業(yè)中已經(jīng)初步顯現(xiàn)：茶飲料領(lǐng)域是康師傅和統(tǒng)一；高檔白酒領(lǐng)域是茅臺(tái)和五糧液；乳業(yè)市場(chǎng)是伊利和蒙牛；內(nèi)衣市場(chǎng)是三槍和宜而爽，……可以預(yù)見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中國(guó)加入WTO以后，競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸打破，二元定律在各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始顯現(xiàn)出威力，“兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)”的局面將廣泛存在于各個(gè)行業(yè)中。
09 對(duì)立定律
若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。
“鮮橙多”在低濃度果汁市場(chǎng)上取得成功之后，匯源、哇哈哈、康師傅紛紛跪進(jìn)退出相應(yīng)的模仿產(chǎn)品，但真正成為低濃度果汁領(lǐng)域中第二的品牌并非以上跟進(jìn)者，而是遵循了對(duì)立定律的“酷兒”。與“鮮橙多”面向大眾不同，“酷兒”將顧客群定義為“兒童”，并在配方中加入“鈣”，從而成為兒童首選的低濃度果汁。
廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，《廣州日?qǐng)?bào)》依靠開(kāi)國(guó)內(nèi)市民報(bào)之先河獲得迅速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)廣告收入第一的報(bào)紙。面對(duì)強(qiáng)大的《廣州日?qǐng)?bào)》和老牌的《羊城晚報(bào)》，《南方都市報(bào)》在面市之初采取了對(duì)立面戰(zhàn)略，針《廣州日?qǐng)?bào)》的大版面、權(quán)威、穩(wěn)重的特點(diǎn)，《南方都市報(bào)》采用小版面突出新銳、時(shí)尚、從而獲得了年輕白領(lǐng)的青睞，一舉成為廣州第二大報(bào)。
最近三年里，QQ成為奇瑞汽車(chē)最為暢銷(xiāo)的車(chē)型，并一舉超越奧托成為小型經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的代表。QQ用時(shí)尚、活力、現(xiàn)代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過(guò)時(shí)、缺乏活力。QQ成功的關(guān)鍵在于成為原先領(lǐng)導(dǎo)者奧托的對(duì)立面。
10 分化定律
長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)品類(lèi)都將分化成兩個(gè)或更多品類(lèi)。
微軟在3C計(jì)劃上浪費(fèi)了數(shù)十億美金，沒(méi)有任何結(jié)果。在中國(guó)，3C融合一直被家電企業(yè)當(dāng)做必然的趨勢(shì)，TCL就是一個(gè)典型。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，TCL為3C計(jì)劃投入了巨資，并為此挖來(lái)了有“打工皇帝”之稱(chēng)的微軟前中國(guó)區(qū)總裁吳士宏，最終卻以信息家電失敗、吳黯然辭職而收?qǐng)觥?BR>
分化在各個(gè)品類(lèi)中時(shí)有發(fā)生，以啤酒行業(yè)為例，最初是普通啤酒，后來(lái)分化出淡啤、清啤、純生、無(wú)醇、黑啤等很多個(gè)品類(lèi)；再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來(lái)分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視機(jī)分化為：CTR、液晶、等離子等品類(lèi)，甚至空調(diào)也分化為中央空調(diào)和家用空調(diào)，家用空調(diào)則進(jìn)一步分化為臥室空調(diào)和客廳空調(diào)等種類(lèi)。
11 長(zhǎng)效定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改革需要從長(zhǎng)期來(lái)看。
詮釋長(zhǎng)效定律最好的反面例子莫過(guò)于春蘭空調(diào)。1994年春蘭空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá)53億，居國(guó)內(nèi)第一，1995年春蘭確定了2000年銷(xiāo)售額達(dá)到180億的目標(biāo)，為了達(dá)到該目標(biāo)，春蘭進(jìn)入了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、摩托車(chē)、卡車(chē)等領(lǐng)域，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。到了2000年，春蘭空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá)到185億，但利潤(rùn)開(kāi)始下滑。到了2005年，春蘭多元化的惡果開(kāi)始顯現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)虧損，最終被迫退出股市。
在中國(guó)白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷(xiāo)并沒(méi)有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，而高額的促銷(xiāo)、返利、終端費(fèi)用拖垮了越來(lái)越多的企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷(xiāo)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春。
12 延伸定律
產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。
娃哈哈品牌從AD鈣奶延伸到瓶裝水、果汁、綠茶、方便面、牛奶、童裝等領(lǐng)域，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。哇哈哈的品牌延伸一度被國(guó)內(nèi)部分營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)為品牌延伸的的典范，并以此為據(jù)反駁定位理論。但實(shí)際上，娃哈哈的品牌延伸稀釋了人們對(duì)該品牌的認(rèn)知，娃哈哈在延伸領(lǐng)域幾乎沒(méi)有一個(gè)處于“數(shù)一數(shù)二”的位置，利潤(rùn)也大幅下滑，這也成為其被迫與達(dá)能合資的主要原因。
國(guó)內(nèi)許多企業(yè)均成長(zhǎng)于需求高漲的特殊時(shí)期，憑借制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在比較成功的企業(yè)幾乎都是一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大做好的錯(cuò)覺(jué)。隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，企業(yè)要普遍承受“延伸定律”帶來(lái)的壓力�？纯粗袊�(guó)最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進(jìn)行品牌延伸，這種情形著實(shí)堪憂。雖然它們目前仍然“成功”，但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)一樣，飛得越高越讓人擔(dān)心。
在汽車(chē)領(lǐng)域，東風(fēng)也建造了一頂巨大的帳篷，東風(fēng)曾經(jīng)代表卡車(chē)，如今東風(fēng)品牌不僅代表重卡、中卡、輕卡、小卡、面包車(chē)、客車(chē)，還代表法國(guó)轎車(chē)（東風(fēng)標(biāo)志）、日本轎車(chē)（東風(fēng)日產(chǎn)）、韓國(guó)轎車(chē)（東風(fēng)悅達(dá)·起亞）、國(guó)產(chǎn)MPV（東風(fēng)風(fēng)行），這就是東風(fēng)品牌最致命的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。重卡和輕卡分別被專(zhuān)家品牌占據(jù)了兩個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)位置，東風(fēng)處境尷尬。 |
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