渠道的尷尬
茶葉渠道主要有四大類：連鎖店、個體店、超市和電商。
1.連鎖店：開店風險越來越高 
有一定歷史的茶葉連鎖店，如天福、吳裕泰等，已經(jīng)布好了局，占據(jù)了有利的位置且店租成本較低，有穩(wěn)定的消費群體，盈利狀況不錯。天福年報，2009～2013年，其凈利率分別為20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
但瓶頸是新開店的風險越來越高。再看天福：2012年新開店219家，關掉111家，年收入減少2.7%；2013年新開店154家，關店竟達122家，年收入再減少2.6%。對于茶葉連鎖店的后起之秀，如八馬，想要通過大量開店來迅速擴張，風險也就更大。
根本原因還是在于目前的主流茶葉消費群體都有自己特定的消費**慣，在客源一定的背景下，新店生存的挑戰(zhàn)越來越大。何況，目前絕大多數(shù)茶葉連鎖店都只賣自有品牌的產(chǎn)品，像吳裕泰這樣能夠銷售一些其它品牌茶葉的連鎖店少之又少。
2.超市：老茶客不愿去
超市銷售的茶葉以中低端為主，而且總體銷售額很小。
老茶客通常不愿去超市，原因很多：購茶體驗不好；導購不專業(yè)且只會推銷所屬廠家的產(chǎn)品；超市不具備冷藏條件，只能主銷單價十幾塊、幾十塊的茶葉，買不到好茶葉；超市大多只賣老茶葉，不像茶葉店往往有新茶上市。
但超市也有個優(yōu)點：價格透明。個體店老板是想賣什么價格就賣什么價格。畢竟，能夠喝出茶葉價位的老茶客是極少數(shù)，大多數(shù)都不懂茶或者不懂裝懂，進了茶葉店多是任人魚肉。
反過來說，如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷售環(huán)境，并不是沒有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶葉的導購，銷售多品類、多價位的茶葉。如果要做到這一步，就必須承包超市的茶葉銷售專區(qū)，開設店中店，其實質(zhì)是把茶葉店搬到超市中去了。全國性的連鎖超市一般不會允許這么做，只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷售形式。
3.電商：潛力大，還需培養(yǎng)
茶葉利潤率高、物流成本低，很適合電商。對于茶葉企業(yè)來說，想在線下年銷售過億，門檻還挺高，差不多都能進茶葉百強了。但電商過億就相對輕松得多。藝福堂從2006年的4.2萬元起步，6年就做到了1.28億。
和超市一樣，電商無法給消費者提供體驗，所以目前只能做低價產(chǎn)品，吸引對茶葉品質(zhì)不太講究的消費者。最近以品質(zhì)生態(tài)為優(yōu)勢馬邊高山茶由于價格相對較高，在電商上發(fā)展并不理想。如果想賣高價，就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰，近年來積極開拓電商渠道，因為他們發(fā)現(xiàn)幾千元一盒的品牌茶葉在網(wǎng)上也不乏銷量。當然，這要注意線上與線下的價格沖突問題。
相對超市來說，電商目前最大的優(yōu)勢是進店費用低，可以幾十個、上百個SKU的上，無需考慮下架的成本問題，而且面向的是全國市場，不像超市得逐家、逐個區(qū)域去開拓。
近年來，天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發(fā)展總體說來，電商渠道潛力巨大，但還需要進一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費者的成熟。
4.個體店：關系營銷難以做大做強
茶葉最主要的銷售渠道，還是那無數(shù)看起來不起眼的個體店。
乍看起來，茶葉店似乎都沒什么生意，一天也沒見進幾個客人�？腿诉M門，不管買不買茶，先坐下喝幾杯再說。客人坐了半晌，什么茶也沒買，老板也不急，客氣地送出門去，下一個客人還是這樣招呼。對老板來說，注重的是長期生意。
茶葉做的是關系營銷。茶葉有文化、有檔次，是送禮的佳品。只要有一些老客戶，特別是單位客戶，就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來接待這些老客戶。對于臨時性的散客，更多的是慢慢培育。
茶葉個體店，主要賣的是散茶。客人有送禮需求，將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產(chǎn)地有直接的聯(lián)系。到了新茶上市時節(jié)，老板會直接到茶葉產(chǎn)區(qū)去向茶農(nóng)收購好茶葉。
個體店不會銷售品牌企業(yè)的包裝茶葉，主要是因為價格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是關系營銷，消費者看重的是茶老板的推薦。消費者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個工廠出品的。
關系營銷也注定了茶葉個體店也難以做大做強。每個人的關系網(wǎng)絡有限，除非能吸引大量的個人消費者，否則在一個城市多開店毫無意義。再說，新開其它店面還有管理上的問題，需要在親戚中尋找合適的茶博士守店，茶博士可不是隨便想找就能找得到的。
當然，個體店的體驗雖好，但也有很多問題：價格不透明、品質(zhì)不穩(wěn)定、保質(zhì)期不明、衛(wèi)生條件不明、產(chǎn)地有可能假冒……這些問題是散裝茶的通病，只有工廠出產(chǎn)的包裝茶才能夠予以解決，但個體店又不愿意賣品牌包裝茶，企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴張帶來的高經(jīng)營成本風險。這就成了一個死結。
這些問題使得在中國這個茶葉大國，要想以合適的價格買到好茶葉，竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產(chǎn)區(qū)去買茶，“茶親”就是這樣產(chǎn)生的。但這是絕大多數(shù)普通消費者做不到的。消費者還是希望有信得過的企業(yè)品牌出現(xiàn)。
碎片化的市場格局讓人急功近利
從某種意義上講，中國茶葉其實不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶、馬邊高山茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少。
最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人――江元勛先生及其制茶師團隊于2005年研發(fā)出來的，但仍然避免不了在2013年被法院認定為是茶葉通用名稱的結果，淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者未及時申請商標和發(fā)明專利的問題，但話說回來，如果金駿眉一早就被申請注冊為企業(yè)品牌，它也不可能有目前的市場影響力。
茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象，最大的成因就是這個市場非常的碎片化。
在中國，茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。
如果有資本進入茶葉市場，種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都容易打通，但渠道環(huán)節(jié)無論如何是打不通的。所以業(yè)內(nèi)人士認為渠道是茶行業(yè)最大的問題。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無力也無心去推廣企業(yè)品牌。
于是，就產(chǎn)生了一個悖論：在中國，永遠不缺好茶葉，時不時就會有一個很好的茶葉產(chǎn)品被研發(fā)出來。但面對碎片化的產(chǎn)銷格局，發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場給淹沒的結局，要么將該產(chǎn)品的知識產(chǎn)權讓渡出來，讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品，竹葉青、馬邊高山茶等也讓人拭目以待。
區(qū)域公用品牌最大的問題就是誰都可以用，但誰都不會珍惜。這是一個典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉，有幾百元一斤的，也有上萬元一斤的，產(chǎn)品標準不一，消費者無可適從，各茶企都不可能去像自有品牌一樣去用心推廣。雖然有許多茶農(nóng)和茶博士會從金駿眉產(chǎn)品上獲得一些利益，但不可能有哪個茶葉企業(yè)能因為金駿眉而發(fā)展壯大。正如西湖龍井雖然蜚聲海內(nèi)外，成名上千年，但沒有一個企業(yè)能夠因為西湖龍井而做大做強。 來源：新零售 |
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