運(yùn)作模式規(guī)范化，形成品牌標(biāo)識(shí)
在品牌打造上，新式茶飲通過方方面面的細(xì)節(jié)來打造差異化的品牌。從店面裝潢到產(chǎn)品外包裝，都更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和品牌的潮流、高端的品位。如“郵氧的茶”以“中國郵政”設(shè)立品牌人設(shè)，主打養(yǎng)生高端，產(chǎn)品外包裝以及門店設(shè)計(jì)，均充滿郵政元素，以出其不意的反差形成品牌標(biāo)識(shí)。
豐富應(yīng)季新品，保持爆款熱點(diǎn)
作為快消費(fèi)品，新式茶飲品牌每個(gè)季度都會(huì)推出應(yīng)季新品。如今年娃哈哈品牌新出“飄雪粉荔”，同仁堂品牌推出“阿膠奶茶”，王老吉品牌推出“顏值仙女茶”，大白兔品牌在廣州新開“豆乳奶茶店”……新茶飲品牌平均每月出一兩個(gè)新品，末尾淘汰舊品，有單品推新也有系列推新，使顧客保持著對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。
融合多元化互動(dòng)營銷路線
新式茶飲品牌為了更貼近消費(fèi)者，走接地氣的營銷路線。從電視廣告等傳統(tǒng)單一的硬廣營銷過渡到通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)包裝自己，以互動(dòng)營銷、網(wǎng)紅打卡種草等為主，融合硬廣、軟廣的多元化營銷路線，如“蜜雪冰城新歌”話題火爆全網(wǎng)，以到店唱主題曲免費(fèi)領(lǐng)取奶茶做廣告，吸引眾多偏愛互動(dòng)營銷、易被種草的當(dāng)代年輕人，取得優(yōu)異的傳播效果。
火爆后新式茶飲在茶行業(yè)的出路如何？
新式茶飲爆火之后，未來發(fā)展之路也能預(yù)見一二。首先勢(shì)必通過殘酷的市場(chǎng)篩選，火爆一時(shí)的新式茶飲品牌的定義大多以貼近年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)為核心重點(diǎn)，毫無意外主打的標(biāo)簽都是“新、潮、時(shí)尚”為主。因此，倘若只關(guān)注產(chǎn)品，沒有很好地連接產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)之間的文化共性，那么如今的爆火也終將被更新、更潮、更時(shí)尚的產(chǎn)品所取代。
近年來，多家商業(yè)巨頭在新茶飲這片市場(chǎng)奪得魁首，引領(lǐng)新式茶飲賽道的領(lǐng)跑者已然出現(xiàn)。如奈雪的茶以系統(tǒng)的品牌特色占領(lǐng)了新式茶飲市場(chǎng)，快速成為行業(yè)巨頭之一。眾多年輕的新茶飲品牌可以通過學(xué)習(xí)借鑒奈雪的茶所建立并傳播新式茶飲文化的案例，推導(dǎo)市場(chǎng)營銷策略該從哪些方面著手做好品牌文化內(nèi)涵。
奈雪的茶營造新式茶飲文化
為了打造獨(dú)特的“新式茶飲之道”，奈雪的茶分別在產(chǎn)品、營銷上創(chuàng)造自己品牌的獨(dú)特價(jià)值。先是將產(chǎn)品作為品牌價(jià)值的載體，賦予奶茶杯手提袋新文化內(nèi)涵，以“茶飲藝術(shù)家”的形象出圈。更以邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)喝茶為噱頭，激勵(lì)消費(fèi)者參與繪畫藝術(shù)的涂鴉活動(dòng)，保持消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性，拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，使之對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。
在科普茶文化的時(shí)候，奈雪的茶掘棄了枯燥乏味的單向傳遞，而是與“局部氣候”合作，用頗受年輕人喜歡的長圖文形式，將中國傳統(tǒng)的茶文化知識(shí)進(jìn)行雕琢和傳播，用年輕人喜歡的方式去傳遞品牌理念和中國茶文化。
營造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓喝奶茶變成一種享受生活的放松方式。奈雪的茶采用的是高投入的門店，非常講究裝飾的冷暖色調(diào)搭配，獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會(huì)形式的需求，社交與活動(dòng)的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。
呼應(yīng)國人的精神需求，獲取傳播效力。奈雪的茶價(jià)值主張之一：出售的不是茶，而是人們對(duì)飲茶文化的體驗(yàn)。茶飲只是一種載體，通過這個(gè)載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。如同茶文化中的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。
如何才能像奈雪的茶所倡導(dǎo)的新式茶飲文化一樣打造獨(dú)特的“新式茶飲之道”，需要品牌方重塑消費(fèi)情境，以精煉的文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品支撐，呼應(yīng)國人的精神需求，以此獲取更強(qiáng)的傳播效力。
（茶情報(bào)）
|
皖公網(wǎng)安備 34100302000300號(hào)
