引 言
2022年的春天是新冠肺炎疫情下的第3個(gè)春天，有點(diǎn)“倒春寒”的感覺。各地散狀突發(fā)的疫情，直接影響了今年的春茶銷售。
疫情還未到拐點(diǎn)，春茶不等人，是靜待其變，還是主動(dòng)出擊？茶產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體積極求變，各顯神通。一場(chǎng)疫情之下的春茶營(yíng)銷“自救”，已經(jīng)轟轟烈烈地上演。
“云上春茶節(jié)”突破時(shí)空限制
每年全國(guó)茶區(qū)都會(huì)舉辦形式豐富的春茶節(jié)，搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)�；谝咔榉揽匾�，“云上春茶節(jié)”成為了疫情之下茶事活動(dòng)繼續(xù)開展、茶葉銷售不停步的破局點(diǎn)，讓春茶節(jié)實(shí)現(xiàn)了另一種形式的“新生”。
今年的浙江茶園比往年安靜了不少，有些計(jì)劃中的名優(yōu)茶開園和宣傳活動(dòng)被迫延后或取消。但不少茶區(qū)隨機(jī)應(yīng)變，采取線上線下相結(jié)合的方式，傳播浙茶“春消息”。2022中國(guó)（浙江·諸暨）三茶統(tǒng)籌發(fā)展大會(huì)暨首屆西施石筧茶文化活動(dòng)采用“場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外聯(lián)合互動(dòng)+嘉賓采訪對(duì)話”的形式，以浙江省諸暨市的秀美茶園作為活動(dòng)主場(chǎng)地，全方位展示“中國(guó)茶鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力。同時(shí)，該活動(dòng)開通“云直播”模式，讓無法親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的茶友也能全程參與。連續(xù)舉辦十六屆的浙江省新昌縣大佛龍井茶文化節(jié)開啟了“云節(jié)慶”時(shí)代�；顒�(dòng)主辦方邀請(qǐng)相關(guān)專家、茶商、茶農(nóng)等圍繞新昌茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈開展一系列線上線下活動(dòng)，全方位展示新昌茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展成果，提高新昌茶葉的文化底蘊(yùn)及品牌知名度，提升茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)“云端”跨越空間距離，架起分享橋梁，進(jìn)一步拓展茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的廣闊發(fā)展空間。
在這場(chǎng)疫情帶來的大考中，安徽多地通過線上線下相結(jié)合的形式，開展了2022祁紅云采摘節(jié)、王光熙松蘿茶第四屆春茶節(jié)、六安瓜片新茶開園儀式、第十九屆安徽石臺(tái)茶葉節(jié)以及第十四屆黃山毛峰文化節(jié)等“云上春茶節(jié)”，給消費(fèi)者打開了展示徽茶的窗口。近年來，從探索嘗試到逐漸成熟，直播電商的興起助推著安徽茶產(chǎn)業(yè)完成了從線下到線上的初步更迭，在“破局”和“自救”中緊抓機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)完美“逆襲”。
第十一屆福鼎白茶開茶節(jié)活動(dòng)在諸多平臺(tái)同步實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，用歌舞、小品劇等形式生動(dòng)地展現(xiàn)了福建省福鼎市傳統(tǒng)名茶——福鼎白茶的發(fā)展歷程，為茶葉市場(chǎng)打開銷路，也進(jìn)一步傳播了白茶文化。
因線下活動(dòng)開展受限，互聯(lián)網(wǎng)傳播力被進(jìn)一步彰顯，“云”服務(wù)在茶行業(yè)得到越來越廣泛的應(yīng)用。“云上春茶節(jié)”既打開了春茶的銷路，也直觀體現(xiàn)了政府為產(chǎn)業(yè)紓困的決心，讓網(wǎng)友們對(duì)今年春茶的品質(zhì)有更多的了解。通過“云上春茶節(jié)”的方式，不僅能讓大家真切感受原產(chǎn)地的豐收景象，同時(shí)也能讓消費(fèi)者更立體地了解到當(dāng)?shù)卮翰璧纳L(zhǎng)環(huán)境、制茶工藝。觀看直播讓消費(fèi)者更感同身受，從而參與到原產(chǎn)地春茶的網(wǎng)上購(gòu)買大軍中。
未來，茶行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的聯(lián)系會(huì)不斷加深，隨著“云茶節(jié)”新模式的升級(jí)換代，將為茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和發(fā)展帶來新的機(jī)遇。
借力直播平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)極
為抓住“早春茶”節(jié)點(diǎn)，迎來銷售增長(zhǎng)高峰，很多茶企、茶商進(jìn)駐快手、抖音兩個(gè)主流直播平臺(tái)，依托其“短視頻+直播”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，傳播茶文化，推廣當(dāng)季茶品。
春茶節(jié)期間，茶區(qū)和快手聯(lián)合推出了“快手春茶節(jié)”活動(dòng)�；顒�(dòng)期間，用戶、茶品商家只需帶“春天的第一口茶”話題標(biāo)簽，發(fā)布春茶相關(guān)短視頻即可參與話題互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得視頻助推獎(jiǎng)勵(lì)。完成單日銷售額提升任務(wù)的茶品商家，還可領(lǐng)取相應(yīng)的快幣獎(jiǎng)勵(lì)�；谝咔槌B(tài)化的考慮，快手電商還將設(shè)立快手浙江茶產(chǎn)業(yè)直播基地，定期組織開展多種形式的線上、線下交流會(huì)，并為浙江茶產(chǎn)業(yè)帶源頭商家推出一系列扶持、激勵(lì)政策。
快手充分利用現(xiàn)有資源，依托其幾年沉淀下的強(qiáng)大傳播能力，通過評(píng)論、視頻征集等方式迅速集結(jié)了一大批茶友，以主播帶動(dòng)觀眾的模式形成獨(dú)特的茶文化圈子，進(jìn)一步拉近茶友與春茶之間的距離。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，本次活動(dòng)累計(jì)瀏覽量已超8000萬次，話題互動(dòng)為本次活動(dòng)帶來了較高的人氣及關(guān)注度。
另一大直播平臺(tái)抖音為服務(wù)春茶銷售，開啟了“都來飲茶館·春茶巡游季”活動(dòng)，邀請(qǐng)制茶技藝非遺傳承人、陶瓷制作手藝人拍攝短視頻、進(jìn)行直播，通過資源傾斜、話題引爆、直播扶持以及各類挑戰(zhàn)賽、任務(wù)賽，將流量引向春茶產(chǎn)區(qū)，持續(xù)為春茶銷售加熱。
在抖音短視頻領(lǐng)域，文化感與創(chuàng)意感爆棚的內(nèi)容頻出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春茶季雙話題“都來飲茶館”“春茶季”短視頻稿件共計(jì)736件。其中，“都來飲茶館”短視頻稿件524件，瀏覽量突破2700萬次�！按翰杓尽倍桃曨l瀏覽量突破3700萬次。其中不乏趣味十足的創(chuàng)意短視頻，也有溯源茶葉原產(chǎn)地的原生態(tài)視頻、茶知識(shí)科普視頻。這些視頻讓茶文化突破深度愛好人群，向更廣泛的全年齡圈層擴(kuò)散。
抖音話題“喝茶召喚春天”更是以茶葉為中心，打造出充滿春天氣息話題標(biāo)簽，激起商家、達(dá)人與用戶強(qiáng)烈的分享欲望。在不到半天時(shí)間內(nèi)，該話題成功達(dá)到挑戰(zhàn)榜TOP2，衍生視頻稿件高達(dá)409件，瀏覽量突破2600萬次。該條話題還激發(fā)了茶葉商家入駐抖音的熱情。
當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為往往從“興趣”二字出發(fā)，快手、抖音等直播平臺(tái)激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。直播平臺(tái)豐富多元的茶行業(yè)內(nèi)容讓全國(guó)用戶近距離接觸茶文化、茶知識(shí)、茶生活的同時(shí)，也提升了各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)茶葉全國(guó)范圍內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率，幫助茶葉品牌和茶商擴(kuò)大聲量、打開銷路。年輕群體廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。年輕群體成為茶行業(yè)在直播平臺(tái)上的增長(zhǎng)極，這也帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
拓展電商渠道探尋營(yíng)銷破局之路
今年春茶季，各茶區(qū)為打破疫情“圍困”所做的努力，也在各大電商銷售平臺(tái)的春茶營(yíng)銷模式上有所體現(xiàn)。在各地線上開茶節(jié)上，天貓與京東兩大電商平臺(tái)頻頻亮相。天貓針對(duì)產(chǎn)區(qū)情況，為商家提供投放短視頻，進(jìn)行直播的平臺(tái)。打造品牌陣地，與茶葉原產(chǎn)地合作，幫助茶產(chǎn)品走出產(chǎn)地銷往各地消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者放心購(gòu)物的同時(shí)，也為茶農(nóng)帶來收益。
京東作為國(guó)內(nèi)重要的全渠道零售商之一，以春茶季為起點(diǎn)，與各茶區(qū)、茶企展開深度合作，完善線上銷售渠道，為春茶銷售打開便捷通道，助力鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”。
微拍堂作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的文玩藝術(shù)品電商平臺(tái)，近年來深入茶區(qū)推廣優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品，成為眾多品牌茶葉的重要銷售渠道。今年春茶季，微拍堂也毫不意外地加入了春茶營(yíng)銷賽道。
隨著東家APP“春茶地圖”的上線，該平臺(tái)的春茶季活動(dòng)也如期啟動(dòng)，幫助用戶“按圖索茶”，線上“直通”茶山，買到原產(chǎn)地好茶，展開了一幅數(shù)字科技助力茶產(chǎn)業(yè)的嶄新畫卷。
疫情也讓很多茶企意識(shí)到線上營(yíng)銷的重要性。眾多茶葉品牌和茶商在多平臺(tái)拓展線上渠道，新媒體和電商業(yè)務(wù)在茶產(chǎn)業(yè)的滲透力再次得到強(qiáng)化。借力網(wǎng)紅主播直播間，成了很多茶品牌的強(qiáng)力宣傳手段。近日，藝福堂的2022明前龍井新茶、盧正浩的2022領(lǐng)先龍井茶、西湖茶業(yè)的2022明前特級(jí)龍井茶紛紛登上了“帶貨一哥”李佳琦的直播間，通過頭部網(wǎng)紅主播的帶貨能力加持，助力春茶銷售。
隨著直播電商的快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)的流量越來越往直播傾斜。直播電商，為茶葉銷售拓展了另一種可能性。茶農(nóng)、茶商、茶企、茶市等茶行業(yè)銷售鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有更多的機(jī)會(huì)讓茶產(chǎn)品從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者。這在一定程度上緩解了茶葉銷售受阻的困局。通過直播帶貨，可以幫助商家搶占更多流量，以便有效賣出產(chǎn)品，而這必將成為一種新的趨勢(shì)。直播賣茶，也讓茶產(chǎn)品、茶文化有了更多出圈的機(jī)會(huì)。直播過程中對(duì)茶產(chǎn)品的推介和對(duì)茶文化的闡釋，讓消費(fèi)者接觸茶、了解茶，通過互聯(lián)網(wǎng)加持，助推茶產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)。
2022中國(guó)（浙江·諸暨）三茶統(tǒng)籌發(fā)展大會(huì)運(yùn)用“云直播”方式，讓線上茶友也感受到了豐收的喜悅。圖為主持人和當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行采訪交流。
作者：梁 妍
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