編者按：品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，也是產(chǎn)品品質(zhì)的核心體現(xiàn)。中國茶葉品牌的提升有著巨大的上升空間，在日前舉辦的2022中國（浙江·諸暨）三茶統(tǒng)籌發(fā)展高峰論壇上，中國茶葉學(xué)會常務(wù)理事、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員姜愛芹，作了題為《如何打造一個深入人心的茶葉品牌》的報告，從品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理三個方面作了詳細介紹，本刊對該報告進行整理、刊發(fā)。
品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃是茶葉品牌建設(shè)的一項首要工作。品牌規(guī)劃的目的是要找到品牌獨有的基因，找到品牌獨特的價值定位。關(guān)于品牌規(guī)劃，目前比較流行和權(quán)威的兩種方法論是初心方法論和定位方法論。
初心方法論，即“黃金圈法則”思維模式。
該方法論首先要大聲告訴市場——企業(yè)要打造一個深入人心的茶葉品牌，以及品牌的初心和主張是什么。按照黃金圈法則，可把思考和認識問題分為三部分，即Why（目的、理念），How（措施、方法），What（現(xiàn)象、成果）。
品牌創(chuàng)造不是一個人的事情，也不是一個組織的事情，會涉及到多個團隊共同協(xié)作。如何讓大家的目標(biāo)統(tǒng)一？最好的方法是統(tǒng)一觀念，即“愿景導(dǎo)向”。
基于愿景，可以通過對品牌建設(shè)的參與者進行文化建設(shè)，確定統(tǒng)一目標(biāo)。假設(shè)企業(yè)要創(chuàng)建的目標(biāo)是“每天一杯茶，打造健康中國人的生活方式”。健康的生活方式，不僅是健康的體魄，還包括健康的心理，茶葉類品牌幾乎都有這樣的目標(biāo)。所以，只有找出差異化，比較利弊因素后，才能找到準確的定位與措施。
在執(zhí)行層面，更多人提倡“體驗式營銷”。如今，以及不再是企業(yè)告訴客戶買什么，而是客戶通過自己的感知和體驗來決定是否購買、分享、推薦、重復(fù)購買、重復(fù)推薦。關(guān)于體驗，心理學(xué)常提到“首因效應(yīng)”。它不是看體驗頻次，而是關(guān)注如何抓住“關(guān)鍵時刻”。通常，在接觸的第一刻和結(jié)束的時刻是印象最深的關(guān)鍵點。面對關(guān)鍵時刻有ABC原則，即Apperance外表（占52%）、Behavior行為（占33%）、Communication溝通（占15%）。
對茶葉品牌來說，可以具體到員工行為、服裝形象等，消費者從進入門店就已經(jīng)開始接觸品牌，隨后才是品鑒產(chǎn)品的感官體驗，以及所產(chǎn)生的情緒。
完成上述動作后，最終結(jié)果是什么？
第一是品牌有存在感，有一定的知名度；第二是消費者對產(chǎn)品所具有的功能的認知，如入口感覺、風(fēng)味、性價比等；第三是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系；第四是消費者意識到品牌的優(yōu)點，完成從企業(yè)“定義”的品牌到消費者“定義”的品牌的轉(zhuǎn)變。這才是品牌植入的一個完整過程。
定位方法論，即打造第一品牌，定位就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。例如“茶葉的第一品牌是什么”“綠茶的第一品牌是什么”等。
企業(yè)找到定位，并完成差異化分析，再通過確立定位、傳播品牌、強化品牌的系列步驟，使品牌達到深入人心的效果。這個過程常采用的是定位四步法：
第一，分析外部環(huán)境，確定“競品是什么”“競品的賣點是什么”；第二，確定自身定位，避開競品在顧客消費意識中的強勢因素，或是利用其弱點，建立自身品牌的優(yōu)勢位置；第三，與消費者建立信任；第四，將定位植入客戶的消費意識。
定位可以從一個產(chǎn)品開始，但最終目標(biāo)一定不是一個產(chǎn)品，而是要拓展到整個品牌。企業(yè)可以首先考慮消費者有需求的部分是什么，然后以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞消費者的需求來打造企業(yè)品牌。
品牌的背后是人、是組織、是文化。企業(yè)需要確立品牌建設(shè)的行為標(biāo)準，然后通過過程管控來確保價值主張能夠一級一級傳遞下去，且執(zhí)行到位。
品牌規(guī)劃可以圍繞視覺元素和品牌個性（品牌文化）建立四大體系，即認知體系、行為體系、感知體系、傳播體系。
在品牌規(guī)劃中，還有幾個部分也是必須要考慮的問題。
品牌名稱。一個好的名字可以產(chǎn)生非常好的聯(lián)想，讓消費者一看到這個名字，就產(chǎn)生非常美妙的感覺。
品牌體驗。品牌體驗主要有兩個部分，即理性和感性。一般來說，左腦想到的是性價比、品質(zhì)、反饋等理性體驗，右腦想到的是感覺、感受等感性體驗。
品牌包裝。在打造品牌時，企業(yè)需要把必要的元素展示出來，但不能刻意疊加，因為元素過多，容易導(dǎo)致消費者記憶點不聚焦。一般來說，不超過三個元素為佳。所以，有辨識度的標(biāo)識或者符號對品牌包裝來說十分關(guān)鍵。
品牌代言。不少企業(yè)會選擇明星代言、網(wǎng)紅代言，但除此之外，還可以有董事長代言、團隊代言、員工代言等。流量變現(xiàn)是通過消費者對代言人的信任產(chǎn)生的，需要把品牌的信任通過代言人傳遞給客戶。
品牌標(biāo)語。例如“農(nóng)夫山泉有點甜”、“怕上火，喝王老吉”，這些宣傳語清晰明了，且容易記憶，能立即將企業(yè)想表達的信息傳遞給客戶。做品牌，就需要用一句高度凝練的話，迅速將企業(yè)想告訴客戶的信息傳遞出去。
品牌傳播
品牌傳播是品牌建設(shè)過程中非常重要的一環(huán)，沒有傳播就沒有認知，就形不成品牌力。無論是初心方法論，還是定位方法論，都需要通過各種傳播方式植入到消費者的意識中。
對于品牌傳播的對象，除目標(biāo)消費群體外，往往忽視了兩個群體。一是合作伙伴的品牌傳播，二是上游原料供應(yīng)商，這兩者也需要企業(yè)認真對待。例如，品牌價值主張是高性價比的原料，供應(yīng)商如果能夠認同這個觀點，目標(biāo)就容易實現(xiàn)，執(zhí)行也會更到位。
傳播的方式主要有四種，即廣告?zhèn)鞑�、口碑傳播、�?nèi)容傳播、促銷傳播。
廣告?zhèn)鞑ィǔＲ浴巴斗帕?訴求點+記憶點”組成。廣告?zhèn)鞑ビ袝r會浪費很多資源，因為沒有說清楚企業(yè)是誰、企業(yè)優(yōu)勢是什么。
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者，對一個品牌的非正式的人際傳播。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介的宣傳和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。
內(nèi)容傳播的精準度很重要。鮮明的價值主張是品牌在競爭中取勝的關(guān)鍵，品牌傳達的信息越統(tǒng)一，品牌的影響力就越強。只有品牌的個性和提供的價值能夠被消費者認可，才能真正打動消費者。梁實秋說：“喝一杯西湖龍井，等于把西湖山水喝到肚子里�！边@是特別感性的畫面，消費者第一時間就會產(chǎn)生出畫面感，這就是好的品牌信息傳遞。
促銷傳播在日常生活中接觸得最多。例如領(lǐng)券、滿減、大轉(zhuǎn)盤活動抽券等。促銷傳播往往能夠直接激起消費者的購買欲，從而達到宣傳品牌的作用。
品牌管理
如果品牌管理不到位，一個負面事件的發(fā)生就會讓企業(yè)此前所有的成就毀于一旦。品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌與消費者之間關(guān)系的管理，應(yīng)遵循以下三個準則。
一是貫性管理，即品牌的利益承諾及實現(xiàn)要保持內(nèi)容上的一致性與時間上的持久性。
二是差別性管理，即品牌的利益承諾及其實現(xiàn)需要具有獨立的市場區(qū)隔和形象區(qū)隔。
三是全面性管理，即品牌的消費者、支持者、建設(shè)者一起組成品牌的“大消費者”，他們共同享有品牌，又共同支持品牌的成長。
在品牌的日常管理中，需要堅持不斷維護品牌形象。例如，堅守品牌定位；通過VI視覺識別系統(tǒng)、品牌手冊、品牌活動等建立全面的品牌運營體系；做好商標(biāo)、專利、版權(quán)等品牌保護；堅持長期規(guī)劃，做有意義的品牌建設(shè)。
此外，品牌管理務(wù)必要重視危機管理，如危機預(yù)防、危機處理、危機利用等。
茶周刊 作者：姜愛芹
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