近期，茶飲品牌“喜茶”因推出一款聯(lián)名跨界茶飲被有關(guān)部門約談。盡管相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架，但聯(lián)名跨界這個當(dāng)下頗火的創(chuàng)新之舉，依然值得思考：產(chǎn)品聯(lián)名跨界應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的原則？產(chǎn)品營銷的邊界又在哪里？
近年來，品牌搞聯(lián)名、營銷求創(chuàng)新，成為熱潮和趨勢。諸如老字號與新品牌的“聯(lián)手”，本地白酒與西式咖啡的“融合”，還有各式“玩�！�、花樣傳播的包裝、廣告，賺足了眼球，好不熱鬧。其中成功大賣的有很多，但效果平平、“鎩羽而歸”乃至徹底“翻車”的，也不在少數(shù)。有的品牌，甚至在包裝設(shè)計、廣告營銷中打“擦邊球”、搞“大尺度”、玩“惡趣味”，受到有關(guān)部門處罰，被不少消費(fèi)者“拉黑”。創(chuàng)意可以有，但底線不能無。那些“越界”的營銷，損失了銷量，“砸壞”了口碑，最終必然是“賠本買賣”。如此深刻的教訓(xùn)，已足夠令人警醒。
出圈不能出格，炒熱不是炒作。想要創(chuàng)意營銷立得住、跨界合作走得遠(yuǎn)，首先必須穩(wěn)穩(wěn)地站在法律法規(guī)的一邊、公序良俗的一邊。有些品牌，故意在灰色地帶游走，試探規(guī)則的底線，受到嚴(yán)厲懲戒，一點(diǎn)不虧。還有些品牌，創(chuàng)意令人點(diǎn)贊，但創(chuàng)新中忽視了相關(guān)法律法規(guī)，為此受到懲罰就頗讓人惋惜。比如，有烘焙品牌擅自將知名卡通IP裝裱在食品之上，雖然消費(fèi)者很滿意，但卻涉嫌侵犯他人版權(quán)。創(chuàng)新，從來不是在“真空”中搞創(chuàng)意，可以天馬行空，但不能無所顧忌。多些規(guī)則意識，把法律的規(guī)范、公序良俗的底線作為“邊框”，才能繪出令人眼前一亮的創(chuàng)意。
要想打造真正可以長紅的“網(wǎng)紅”、經(jīng)得住流量“洗禮”的產(chǎn)品，說到底，還是要把握好品質(zhì)與營銷的關(guān)系。品質(zhì)和服務(wù)是本，失去了“本”，再好的營銷創(chuàng)意也就成為“末”�？梢钥吹�，從越做越好的老字號，到傲立街邊、客流不斷的“百姓食堂”“土菜館子”，再到逐步以高品質(zhì)“征服”消費(fèi)者的國貨潮牌……那些精心打磨產(chǎn)品、為消費(fèi)者奉上高性價比的經(jīng)營主體，才是消費(fèi)者心中真正的“頂流”。網(wǎng)絡(luò)時代，一句“酒香不怕巷子深”或許稍顯迂闊，但倘若“酒不香”，再怎么淺的巷子、再怎么火熱的營銷，也沒得“飄”啊！
營銷中的好創(chuàng)意、巧聯(lián)名，為市場注入蓬勃活力。不必給火熱的營銷創(chuàng)新“潑冷水”，但商家確實需要一些“冷思考”。在“流量至上”“眼球經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，那份對品質(zhì)的執(zhí)著堅守、對質(zhì)量的不懈追求，更顯珍貴。航行于廣闊的商海，唯有以高質(zhì)量產(chǎn)品為“槳”、優(yōu)質(zhì)服務(wù)作“帆”，輔以創(chuàng)意營銷之“風(fēng)”，才能不至于“迷航”，且行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
來源/人民日報評論
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