2022年，中國(guó)茶葉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)是傳統(tǒng)茶品牌向高端化方向發(fā)展，新銳茶品牌向年輕化方向發(fā)展。通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合培育強(qiáng)勢(shì)品牌、打造企業(yè)個(gè)性塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌、回歸產(chǎn)品本質(zhì)挖掘獨(dú)特價(jià)值，成為中國(guó)茶葉打造企業(yè)品牌的重要途徑。
2022年茶行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)象與現(xiàn)狀
新銳茶品牌崛起，品牌年輕化成為趨勢(shì)。近年來(lái)，CHALI茶里、茶小空、ONCHA開(kāi)始喝茶、茶幾味、膠囊茶語(yǔ)、tea’stone等一批符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和審美的新銳茶品牌興起，深受年輕消費(fèi)者青睞。大益、八馬茶業(yè)、正山堂、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶品牌也推出年輕化產(chǎn)品線和子品牌。
新銳茶品牌聚焦年輕消費(fèi)群體，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，與傳統(tǒng)茶形成差異化。新銳茶品牌通過(guò)打造多元拼配口味、新鮮加工工藝、便捷獨(dú)立小包裝、高顏值產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品，還有豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、新奇的營(yíng)銷方式，為年輕消費(fèi)者提供更加便捷的“飲茶體驗(yàn)”和舒適的“茶葉社交體驗(yàn)”，成為年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)流行趨勢(shì)。
越來(lái)越多的茶品牌強(qiáng)調(diào)健康、養(yǎng)生。隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒和提升，消費(fèi)者需求從口味刺激向天然健康轉(zhuǎn)變，“養(yǎng)生”系列的產(chǎn)品引來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這兩個(gè)現(xiàn)象分別從需求端、供給端，反映了茶葉消費(fèi)升級(jí)的方向。消費(fèi)代際更迭帶來(lái)新的需求，也是茶行業(yè)品牌發(fā)展的新機(jī)遇。
傳統(tǒng)茶品牌聚焦自身優(yōu)勢(shì)，搶占高端茶市場(chǎng)。目前，傳統(tǒng)茶市場(chǎng)處于“泛品牌化”狀態(tài)，品牌繁雜，卻大多是小品牌，甚至是“死品牌”，缺乏發(fā)展活力與持久生命力。這些品牌并非真正意義上的“品牌化”，只能說(shuō)是“注冊(cè)了商標(biāo)”，建立了自己的商標(biāo)品牌，其“品牌化”還有很長(zhǎng)的路程要走。
而部分領(lǐng)先企業(yè)結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，已逐步打造具有企業(yè)個(gè)性的品牌。以小罐茶、竹葉青、八馬、峨眉雪芽為代表的傳統(tǒng)茶品牌，有雄厚的產(chǎn)地資源和生產(chǎn)加工能力，致力于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化模式，統(tǒng)一茶葉的品質(zhì)、口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，打造高端茶品牌。
2022年茶行業(yè)品牌發(fā)展
存在的三大問(wèn)題
1.龍頭企業(yè)不懂整合，行業(yè)集中度低。從整體茶葉市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)數(shù)量多而分散，低起點(diǎn)低水平重復(fù)建設(shè)，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂、經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，產(chǎn)業(yè)整體失效。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，很多頭部企業(yè)采取大力開(kāi)展品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、科技創(chuàng)新等措施，并不能從根本上解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題。這些措施只能提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。只有產(chǎn)業(yè)整合才能提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效率，實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。這就是為什么天福集團(tuán)、大益、八馬茶業(yè)、竹葉青、小罐茶這些企業(yè)，營(yíng)銷可以做到極致，但企業(yè)規(guī)模卻不大的根本原因。這也是茶產(chǎn)業(yè)“小散亂”“有類無(wú)品”的局面仍未改變的重要原因。
2.品牌化程度低，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致大部分茶企缺乏品牌化意識(shí)。一是過(guò)于依賴公用品牌，忽略了自身品牌建設(shè)。西湖龍井、安溪鐵觀音、云南普洱茶、安化黑茶、安吉白茶等茶葉區(qū)域公用品牌，它們?cè)诠⿷?yīng)鏈端占足了優(yōu)勢(shì)，很多核心產(chǎn)區(qū)傾向于通過(guò)公用品牌把當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)過(guò)多的依賴公用品牌的價(jià)值，完全沒(méi)有強(qiáng)調(diào)企業(yè)本身的品牌價(jià)值。二是缺乏自主品牌打造能力。茶企缺乏整體品牌戰(zhàn)略意識(shí)，擅長(zhǎng)并注重想個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)個(gè)執(zhí)照，修幾間廠房。在品牌戰(zhàn)略上，沒(méi)有規(guī)劃、沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)和人員，更沒(méi)有計(jì)劃資金進(jìn)行保障。在品牌建設(shè)中，沒(méi)有挖掘并形成差異化的品牌個(gè)性。
3.同質(zhì)化嚴(yán)重，仍處于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)久以來(lái)，茶廠、茶商一直以農(nóng)產(chǎn)品思維進(jìn)行品牌打造和宣傳，集中于產(chǎn)地、品種、色、香、味、形等屬性，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。品牌無(wú)法幫助用戶快速?zèng)Q策，也難以在用戶心中形成品牌印象和聯(lián)想。這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，眾多品牌在有限的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
2023年中國(guó)茶品牌發(fā)展建議
1.通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合，培育強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，必須有世界一流茶葉企業(yè)的支撐。當(dāng)結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率，產(chǎn)業(yè)整合將是一種必然的戰(zhàn)略選擇。從宏觀上看，產(chǎn)業(yè)整合是茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源重新配置的一個(gè)過(guò)程；從中觀上看，產(chǎn)業(yè)整合是區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程，讓資本和企業(yè)聚焦到產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，創(chuàng)造更多顧客；從微觀上看，整合既是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，一條可供選擇的成長(zhǎng)路線，也是政府推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。一方面，可縱向進(jìn)行整合，沿著產(chǎn)業(yè)鏈上游基地、中游生產(chǎn)工藝、下游銷售整合關(guān)鍵資源和行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀人才，通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)的把控，確保產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，可橫向進(jìn)行整合，以資金為紐帶，通過(guò)參股或控股形式，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的主體（資源），成立全產(chǎn)業(yè)鏈綜合性集團(tuán)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成合力，共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升頭部茶企品牌的市場(chǎng)占有率和品牌影響力，以強(qiáng)品牌效應(yīng)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。
2.打造企業(yè)個(gè)性，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌。公用品牌與企業(yè)品牌的發(fā)展是相輔相成、不可分割的。公用品牌基于當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然特征或資源稟賦，匯集成共同特征，提煉出統(tǒng)一調(diào)性，構(gòu)建相應(yīng)的茶葉企業(yè)品牌集群，以保證區(qū)域品牌的高質(zhì)量發(fā)展。但在消費(fèi)端，消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)決策不僅來(lái)自于區(qū)域公用品牌的信譽(yù)，也還需要有茶企品牌的信譽(yù)來(lái)支持。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)在公用品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，打造企業(yè)個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特形象，制定營(yíng)銷策略，構(gòu)建特定的消費(fèi)者社群，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3.回歸產(chǎn)品本質(zhì)，挖掘獨(dú)特價(jià)值。中國(guó)茶葉的特殊性在于，產(chǎn)品之上，更是文化的傳承與社交的聯(lián)結(jié)。茶品牌如果只是照搬西方工業(yè)化的思路，通過(guò)改變產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味、包裝以追求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)滿足“喝”的需求；或是完全堅(jiān)持老一套的評(píng)價(jià)體系和語(yǔ)言體系，一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，忽視新一代的文化與溝通方式，短期內(nèi)或許能打造出一個(gè)快速增長(zhǎng)的品牌，但對(duì)于滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期需求和推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)品牌能走多快、最終能走多遠(yuǎn)，比拼的是品牌文化內(nèi)核的價(jià)值與張力，尤其當(dāng)茶葉市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，塑造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，將成為脫穎而出的制勝關(guān)鍵。
作者：孟麗姣
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