3年來，受新冠肺炎疫情影響，茶葉電商營(yíng)銷在茶葉市場(chǎng)銷售中發(fā)揮的作用日益凸顯，茶葉電商銷售呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。2020年，茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模279.8億元，量?jī)r(jià)齊升，馬太效應(yīng)趨顯，底層價(jià)值網(wǎng)迭代；2021年，茶葉電商交易額為285.5億元，茶葉線上消費(fèi)近5億人次；2022年，從“雙十一”的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，茶葉電商交易額較上年略有提升。
茶葉電商的快速發(fā)展，讓更多年輕消費(fèi)者對(duì)茶有了新的認(rèn)知，這為傳統(tǒng)品牌“年輕化”、創(chuàng)新品牌“多元化”、線上產(chǎn)品“場(chǎng)景化”提供了新的機(jī)會(huì)。
2022茶葉電商的基本特征
近年來，茶葉線上交易滲透率不斷提升，這有助于茶葉信息、消費(fèi)的透明化；有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，打造爆品，建立用戶心智和實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
1.一路高歌，電商全域陣營(yíng)基本成型。我國(guó)茶葉電商快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批專注于茶葉電商領(lǐng)域的品牌。
首先，從渠道趨勢(shì)來看，線上電商的基礎(chǔ)陣營(yíng)已成型。無論是傳統(tǒng)品牌，還是電商品牌，都在建立自己的全域陣地，打造品牌調(diào)性與線上生態(tài)圈。其次，電商渠道呈現(xiàn)出差異化、多元化、全方位的特點(diǎn)。茶葉電商需要不斷改進(jìn)策略、升級(jí)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品迭代策略，形成“傳統(tǒng)電商+內(nèi)容電商+社交電商”“流量主播+自行直播”“品牌公號(hào)+自媒體+行業(yè)媒體”等組成的全方位運(yùn)營(yíng)。最后，品牌茶企積極實(shí)踐全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.直播常態(tài)化，從事件營(yíng)銷到日常工作。疫情初期，許多品牌在大主播直播間銷售產(chǎn)品，如同播出了一支廣告。直播帶貨產(chǎn)生的收益和利潤(rùn)，遠(yuǎn)抵不過高額的坑位費(fèi)帶來的品牌曝光。隨著直播帶貨的常態(tài)化，直播間成為穩(wěn)定的銷售渠道。燒錢換市場(chǎng)、憑空起高樓的時(shí)代已去，在存量市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者信任，打通“人找貨”的貨架場(chǎng)景，是當(dāng)下電商直播的特征之一。
此外，興趣電商成為了另一塊“兵家必爭(zhēng)之地”。抖音的崛起，讓茶行業(yè)諸多品牌紛紛加入。八馬茶業(yè)、小罐茶等都開始重點(diǎn)布局，以提高品牌客群的深度，在品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中扮演重要角色。
3.東南亞跨境茶葉電商迎來小高峰。2021年之前，我國(guó)大多數(shù)茶企并未涉及跨境電商業(yè)務(wù)。2022年，兩大東南亞地區(qū)頭部在線購(gòu)物平臺(tái)Lazada（來贊達(dá)）和Shopee（蝦皮）將目光對(duì)準(zhǔn)包括茶葉在內(nèi)的食品類目，邀請(qǐng)資深賣家和品牌企業(yè)開通跨境業(yè)務(wù)。近年來，中國(guó)大陸與馬來西亞的茶葉貿(mào)易額上升迅猛，出口額從2017年的6233萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2021年的2.56億美元，出口額年均增長(zhǎng)超40%。
茶葉電商的瓶頸與突出問題
1.進(jìn)退兩難，傳統(tǒng)茶品牌線上定位模糊。電商興起之初，漫天“9塊9”，靠?jī)r(jià)格贏流量，許多人說中國(guó)茶葉電商沒有明年；疫情暴發(fā)，直播火熱，茶葉品牌借大主播贏得流量，曝光產(chǎn)品，主播與品牌旗艦店聯(lián)動(dòng)，效果一般；近幾年，傳統(tǒng)茶品牌開始自力更生，建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，但投入產(chǎn)出不成正比；依靠專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)，又未達(dá)到理想效果，類似這樣的現(xiàn)象在傳統(tǒng)茶企大面積進(jìn)軍電商的過程中比比皆是。
當(dāng)下，傳統(tǒng)茶企的電商化是用“加法”還是“減法”？快速火攻還是緩慢圍剿？全力線上還是對(duì)半平分？這些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫，成為當(dāng)下茶葉電商的瓶頸之一。
2.直播攪局，損害“公用品牌”價(jià)值。疫情發(fā)生以來，直播行業(yè)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)，激發(fā)了新電商人的擴(kuò)張之路，許多主播開始進(jìn)軍茶葉市場(chǎng)。茶葉通過直播，經(jīng)大數(shù)據(jù)精確推算，讓更多目標(biāo)用戶了解到品牌及產(chǎn)品信息。一些主播將直播間設(shè)置在茶園里、茶農(nóng)家、茶葉加工間等，不斷強(qiáng)化自身可信度，并且通過鏡頭全方位展示出售茶品。消費(fèi)者一看，產(chǎn)地相同、等級(jí)相同，品相不錯(cuò)，價(jià)格低到可以“閉眼購(gòu)入”，自然愿意購(gòu)買。
近年來，福鼎白茶、安化黑茶、梧州六堡茶、鳳凰單叢茶等區(qū)域公用品牌熱度攀升，品牌價(jià)值初顯。許多主播什么茶好賣就賣什么、什么茶價(jià)格低就賣什么、什么茶利潤(rùn)高就賣什么。這樣的營(yíng)銷邏輯，很難保障產(chǎn)品的溯源、品控、倉(cāng)儲(chǔ)等，最終受損的是建立起的品牌價(jià)值，不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
茶葉電商發(fā)展趨勢(shì)及意見
1.合理規(guī)劃線上渠道資源傾向。茶葉電商需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)癥下藥、打好現(xiàn)有渠道組合拳。
“線下+線上”協(xié)同發(fā)展是許多傳統(tǒng)茶企的基本現(xiàn)狀，線下是主戰(zhàn)場(chǎng)，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上步履維艱。這類情況最好仍以線下為主，線上輔助。線上功能主要有三：一是建立線上產(chǎn)品體系，線上、線下客戶均可下單；二是線上主流媒體傳播，提高曝光率，完成線上轉(zhuǎn)化；三是通過有效創(chuàng)作內(nèi)容，完成線上渠道轉(zhuǎn)化。
“公域+私域”的打法主要用于建立之初就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，他們或公域電商起家，或私域流量切入。公域類電商逐漸轉(zhuǎn)向私域沉淀，在存量公域中積累忠實(shí)消費(fèi)者，如專注茶葉電商的藝福堂；私域電商以服務(wù)小眾茶客為主，產(chǎn)品邏輯更強(qiáng)，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從公域中尋找新的消費(fèi)群體。兩者互為補(bǔ)充，例如新晉品牌“ONTEA開始喝茶”“一念草木中”。
“自播+帶播”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌線上化，擴(kuò)大品牌影響力。品牌專門針對(duì)線上用戶，提供“專供”產(chǎn)品，客單價(jià)低、性價(jià)比高，避免渠道利益沖突。此外，針對(duì)線下產(chǎn)品，自播主要實(shí)現(xiàn)線上客戶引流到線下體驗(yàn)，大主播帶播主要實(shí)現(xiàn)品牌曝光、提供品牌認(rèn)知。
采取“短視頻+直播”方式，打造個(gè)性化、標(biāo)簽化的主播形象，抵達(dá)價(jià)值觀相同的用戶，深度捆綁。短視頻存在的價(jià)值在于拉新和用戶留存，直播間存在價(jià)值在于留存及轉(zhuǎn)化�！岸桃曨l+直播”就是拉新留存轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。一方面，視頻內(nèi)容展現(xiàn)品牌理念，打造品牌自身代言人。另一方面，通過內(nèi)容傳播，建立黏性，為直播起到宣傳助推作用。
2.營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)茶行業(yè)“有類無品”，內(nèi)卷嚴(yán)重。隨著直播電商的崛起，沒有“爆品”就很難獲得新增長(zhǎng)，想要入局并破局的難度就會(huì)越大。因此，想要彎道超車，開發(fā)年輕人喜歡的消費(fèi)理念與消費(fèi)場(chǎng)景就至關(guān)重要，這將有機(jī)會(huì)快速收獲新的、年輕的潛在客戶。
2022年，憑借白茶品類快速崛起，新晉白茶品牌“白大師”成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。該品牌專注打造3年以上、便攜的“小方片”，通過營(yíng)造“一片悶一壺，一壺喝一天”的消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音、小紅書等渠道快速傳播，最終完成變現(xiàn)。老白茶、小方片、悶泡飲，這些在業(yè)內(nèi)都已成為過去時(shí)的概念，新品牌卻通過多個(gè)特點(diǎn)的有效融合、單點(diǎn)破局、快速種草、高效傳播、建立品牌信任等方法，實(shí)現(xiàn)破局。
茶周刊 作者：陳 浩
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